مشاور بازاریابی و فروش

تحقیقات بازاریابی - مشاور بازاریابی ۳۷۵ نفر شنبه, ۲۲ اسفند ۱۳۸۸، ۰۱:۱۶ ب.ظ ۰ نظر

یک بیلبورد شفاف که برای تبلیغ شرکت Nike آماده و ارائه شده است.
 

بوی بد دهان را از بین می برد.
 

این آگهی خیابانی که به مربوط به کمپانی Heineken می باشد نمونه ای از یک ایده ی نو و ابتکاری است که نسبت به سایر روش های سنتی تبلیغات می تواند تاثیر بیشتری داشته باشد.

این آگهی توسط موسسه ی تبلیغاتی BBDO در کانادا طراحی شده است.
 

برچسبی از باتری Duracell در قسمت پایینی پله های برقی یکی از مراکز بزرگ فروش
 

این لباس برای تبلیغ شرکت FedEx طراحی شده است که هنگامی که فرد آن را می پوشد مثل این است که بسته ی FedEx را با خود حمل می کند.

این مرکز یک مدرسه ی ورزش است که اواع رشته های ورزشی را از سطح مقدماتی تا دوره های پیشرفته و آکادمیک دانشگاهی در آن تعلیم داده می شود.
 

همبرگر های Burger King واقعا بزرگ هستند!
 

این آگهی بزرگترین آگهی تبلیغاتی در روسیه است. سایزاین آگهی 6000 مترمربع است و در مرکز شهر مسکو قرار دارد و یک اتومبیل BMW کمی کوچکتر از اندازه ی واقعی روی آن چسبانده شده است که چراغ های جلو و عقب آن در هنگام شب روشن می شود.

ماشین مینی ماینر کوچک که حتی با تله کابین نیز قابل حمل می باشد .

طرح این آگهی در سال 2005 از چند جشنواره برنده ی جوایزی شده است. استفاده از طراحی ساده و قرار دادن آدرس ایمیل مرکز در روی یک نی دلیل زیبایی و منحصر به فرد بودن این آگهی است.

بسیاری معتقد هستند که یک کار تبلیغاتی قوی سریع ترین راه برای انتقال پیام است. حالا اگر آثار تبلیغاتی به نوعی با مناسبت هایی که برای مخاطبین اهمیت داشته و خاطره انگیز هستند پیوند بخورند، مسلما اثربخشی بیشتری خواهند داشت.

ما در کشور مناسبت خیزی زندگی می کنیم. البته تیزرها یا سایر تبلیغات مناسبتی در ایران معمولا با تبریکی خشک و خالی یا نهایتا نوید فروشی ویژه همراه هستند که به هیچ وجه جذابیت ندارند. در واقع این آثار فاقد عنصر خلاقیت هستند و گاهی چنان اجرای بدی پیدا می کنند که به ضد تبلیغ تبدیل می شوند. علت چیست؟ فرهنگ به کارگیری از خلاقیت برای اثربخشی بهتر، در آثار تبلیغاتی ایران تازه در حال فراگیر شدن است. با این حال این فرهنگ در مناسبت ها به کلی فراموش و فقط دیده شدن صرف اثربخش تلقی می شود.

برخی از موسسات و شرکت های خارجی تلاش کرده اند که عید کریسمس را با مشتریان و مخاطبان خود جشن بگیرند. بنابراین از عنصر خلاقیت کمک گرفته شده تا حافظه مخاطبین در مورد مفاهیم، نشانه ها، رمزها، رنگ ها و ... کریسمس تحریک شوند و این آثار را به یادماندی کنند. نمونه هایی از این تلاش ها را اینجا و اینجا بینید.

مجله Adweek که یکی از معتبرترین نشریات دنیای تبلیغات است، بیشتر جایزه های خود در معرفی "بهترین های دهه 2000" را به برند Apple اختصاص داد. مجله مذکور علاوه بر این که جایزه بهترین کمپین و برند را به Apple اهدا کرد، عنوان بهترین محصول و بهترین تبلیغات شهری را نیز شایسته iPod از محصولات این برند دانست.

شاید برای کسانی که یکی از بینندگان پر و پا قرص سری تیزرهای "یه مک بگیر! "(Get a Mac) بوده اند، کسب جایزه بهترین کمپین دهه توسط Apple خیلی تعجب برانگیز نباشد. این تیزرها همیشه دو شخصیت مرد را در زمینه ای کاملا سفید و طراحی ساده نشان می دهند که اولی "مک" و دومی خود را  "پی سی" معرفی می کند. مک لباسی غیررسمی با اخلاقی کاملا انعطاف پذیر و شوخ طبعانه دارد و پی سی نیز با رفتاری مغرورانه و کت و شلوار و کراوات شخصیتی خشک را تداعی می کند.

داستان تیزرها از سال 2006 به گونه ای طراحی می شوند که همیشه توانایی مک را از پی سی بیشتر نشان دهند. در تیزرهای اخیر این کمپین ارتباط پی سی با سیستم های عامل مایکروسافت بیشتر از تیزرهای قبلی احساس می شوند و حس همذات پنداری با مک را بیش از پیش تقویت می کنند. این تیزرها علاوه بر آمریکا در کشورهای دیگری نظیر کانادا، استرالیا، نیوزلند، انگلیس و ژاپن پخش شدند و برای ارتباط بهتر با مخاطبین، بازیگران محبوب این کشورها به جای مک و پی سی اصلی در تیزرهای ظاهر شده اند.

تیزرهای یک مک بگیر، نمونه ای بارز از شخصیت سازی (Personification) در تبلیغات یا برندینگ می شوند. شرکت سازنده این تیزرها برای این منظور راه را میانبر رفته و برای خلق مفاهیم و نشانه هایی که به یک شخصیت خاص و در نهایت برندی معتبر اشاره دارند، مستقیما از شخصیت های انسانی استفاده کرده است تا مخاطبین شخصیت مورد نظر طراح تبلیغات را بهتر تداعی کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. مک شبیه استیو جاب، خالق Apple است و پی سی نیز شبیه بیل گیتیس، صاحب مایکروسافت. به این ترتیب هم به رقابت میان این دو قول دنیای رایانه اشاره شده و هم شخصیت ها جنبه ملموس تری به خود گرفته اند.

یکی از دوستان که هر روز با متروی تهران کرج مسافرت می کند، به نکته جالبی در مورد فروشندگان دوره گرد در قطارهای این مترو اشاره کرد. به گفته ایشان دوره گردهای مذبور تقریبا همه نوع وسایل مورد نیاز مسافرین را می فروشند. دوره گردهای خانم هم هستند که با سر و وضعی آراسته در واگن های مخصوص خانم ها کالاهایشان را عرضه می کنند. این نکته آخری من را یاد فروشندگان دوره گرد سر چهارراه ها می ا ندازد. حتما توجه کرده اید که آنها معمولا سروکله زدن با رانندگان خانم و یا خودروهایی که خانم ها در آنها حضور دارند را به رانندگان مرد که احتمالا برخورد مناسبی با آنها ندارند، ترجیح می دهند. به همین دلیل دوره گردهای متروی تهران کرج را می توان در واگن های مخصوص خانم ها مشاهده کرد.

شاید مزاحمت مسافران و تبعات آن برای مسئولان مترو هزینه غیرقابل جبرانی باشد. اما جالب است بدانید که این روش فروش در بسیاری از کشورهای پیشرفته پیاده می شود (البته از راه درستش) و حتی مسئولان حمل و نقل عمومی نسبت به توسعه آن گرایش بیشتری پیدا کرده اند.

اسم این نوع فروش را گذاشته اند فروش عرشه ای ( Onboard Sales). در فروش عرشه ای انتخاب کالای قابل عرضه بسیار مهم است و در صورت  اشتباه ممکن است نتیجه ای معکوسی عایدمان شود.

خطوط هوایی ‌آمریکا و خطوط هوایی ایرلند این نوع فروش را در پروازهایشان آغاز کرده اند. اخیرا والت دیزنی هم به فکر افتاده بلیط برخی از پارک های تفریحی خود را به این صورت عرضه کند.

یکی از اصلی ترین مزایای این نوع فروش اثربخشی آن در کسب سود و همچنین جاانداختن برند است. مسافران معمولا در زمان پرواز با هواپیما حال خوشی دارند و ترغیب های یک فروشنده خوش چهره یا خوش تیپ را بهتر می پذیرند. مسافران بدخلق هم در این مواقع خوش خلق هستند، چون چاره دیگری ندارند.

نتیجه گیری اخلاقی: یکی از کم هزینه ترین و کاربردی ترین روش های اشتغال زایی، به کارگیری بهینه از فرصت های شغلی موجود در وسایل حمل و نقل عمومی به جای ایجاد مشاغل جدید است. بدون شک توسعه فروش عرشه ای (دوره گردی قدیم از راه درست جدیدش) یکی از این فرصت ها است.

حتما قبلا شنیده اید که چسباندن پوستر روی پوستر تبلیغاتی دیگری کاری غیرقانونی است و در برخی از کشورها این اقدام پیگرد قانونی هم دارد. در بسیاری از کشورها از جمله کشور ما این اتفاق بیشتر در زمان تبلیغات انتخاباتی می افتد. معمولا قبل از شروع فعالیت های تبلیغاتی نامزدها شاهد انواع و اقسام هشدارها از سوی مراجع و یا خط نشان کشیدن ها توسط نامزدهای انتخاباتی علیه یکدیگر در این مورد هستیم.

حالا یک گروه ضد تبلیغ به نام "کمپین تبلیغات عمومی" از این روش برای مبارزه با تبلیغات تجاری و بازرگانی روی بیلبوردها (البته بیلبوردهای در دسترس) استفاده کرده است. تفاوت کار این گروه این است که معمولا از طرح روی پوستر بیلبوردهای تبلیغاتی به گونه ای هنرمندانه علیه خودشان استفاده می شود و این پوسترها طوری  پاره شده یا تغییر شکل می یابند که برای رهگذرها جذابیت بصیری داشته باشند و توجه آنان را به سوی خود جلب کنند. البته این بلا معمولا سر شرکت هایی می آید که برای پوسترهای تبلیغاتی خود از شورای شهر و یا شهرداری اجازه قانونی ندارند. بنابراین نمی توانند اعضای این گروه را به صورت قانونی مورد پیگرد قرار دهند. برخی از روزنامه نگاران به اعضای این گروه لقب سفید کننده (Whitewasher) را داده اند. حالا داشته باشید بیلبوردهایی را که هر روز چند بار سفید می شوند و دوباره سیاه.

این هم وبلاگ این گروه که دیدنش خالی از لطف نیست. چندتا از کارهای گروه مذکور را هم می توایند اینجا  مشاهده کنید.

راستی قبلا هم پست مرتبطی را در مورد گروه نقطه سفید (تقطه سفیدی که در زمان خاموش کردن تلویزیون های قدیمی روی صفحه آن ظاهر می شد) و شبکه تلویزیون خاموش و سایرین گذاشتم که می توانید اینجا  بخوانید.

حاشیه: آیا این مطلب معنایش این است که بنده ذاتا مخالف تبلیغات تجاری هستم؟ معلوم است که جواب به این سوال اصلا برای شما اهمیت ندارد. چون در این مورد به خصوص متن از حاشیه مهمتر است.

یک هزار مجسمه های یخی روی پله های سالن بزرگ موسیقی برلین. این بخشی از کمپینی است که توسط صندوق جهانی حیات وحش سازمان ملل  (WWF) در برخی از کشورهای جهان در حال اجرا است.

این روش جلب توجه و تاثیرگذاری توسط آدمک های کوچک، قبلا هم توسط برخی از شرکت های تبلیغاتی آزموده شده است. اما تفاوت در این است که این آدمک ها فقط دو ساعت برای تاثیرگذاری فرصت دارند.

 بنابراین باید به گونه استفاده شوند که بیشترین اثربخشی را داشته باشند. انتخاب سالن موسیقی برلین شاید توانسته تا حدی  WWF را به این هدف نایل آورد.

دو دهه پیش این هراس وجود داشت که با گسترش ویدئوها، تیزرهای تلویزیونی طرفداران کمتری پیدا کنند. امروز دیگری این هراس وجود ندارد، زیرا به واقعیتی انکارناپذیر تبدیل شده است.

گسترش و تعدد رسانه های مختلف متخصصان علم برندینگ را وسواسی و برای صرف هزینه های تبلیغاتی ناخن خشک کرده است. کار برندینگ کمی متفاوت از کار تبلیغات است. در تبلیغات شاید گاهی فروش و جلب توجه مخاطبین هدف اصلی باشد، اما در برندینگ باید مراقب تصویری که از خدمت و کالا رفته رفته در ذهن شکل می گیرد نیز حساس بود. به همین جهت متخصصان برندینگ حالا دیگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهایی می روند که بتوانند بهتر آنان را به این هدف نایل کنند. این مهم روش های جدیدی را در این حوزه به وجود آورده است. یکی از این روش ها "سرگرمی برندی" ( Branded Entertainment ) است.

هدف اصلی در یک برنامه سرگرمی برندی این است که به برند این فرصت را بدهیم که به گونه ای مبتکرانه تصویر خود را در ذهن مخاطب هدفش شکل دهد.  این مهم از طریق ایجاد روابطی مثبت میان برند و برنامه مذکور امکان پذیر خواهد بود. شاید مثال زیر به درک این مفهوم کمک بیشتری کند.

تصور کنید که در خانه به اینترنت دسترسی دارید، اما ممکن است به کافی نت بروید و از اینترنت استفاده کنید. در واقع روش دوم استفاده از اینترنت یک نوع سرگرمی برندی است. مردم به کافه نمی روند که فقط 2 ساعت بنشینند و چایی بنوشند. آنها به این مکان می روند تا از موسیقی لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با این روش بر لذت نوشیدن چایشان بیفزایند. به همین دلیل است که گفته می شود سرگرمی برندی روشی س ک س ی برای ارتباط با مشتری است.

سرگرمی برندی در واقع نوعی سرگرمی است که به خوبی با صفات برند چفت شده است و انعکاسی از شخصیت برندی مورد نظر تبلیغاتچی یا برندساز است. انیمیشن هایی که برای اسپری های AXE ساخته شد، نمونه ای بارز از سرگرمی برندی است. این انیمشن ها در قسمت های 30 دقیقه ای از شبکه فاکس در آرژانتین به نمایش درآمد و طرفداران زیادی پیدا کرد. برخی از برند ها نیز بازی های کامپیوتری را برای ارتقای تصویر خود برگزیده اند. بازی های کامپیوتری  هم مخصوصا حالا که مشتریانش فقط نوجوانان و کودکان نیستند، به یکی از رسانه های اولویت دار برندسازان در این زمینه تبدیل شده است.

احتمالا شرکت تحقیقات رسانه "نیلسون" معرف حضورتان هست. این شرکت یکه تازترین شرکت تحقیقات رسانه در دنیا است، به گونه ای که بسیاری از شبکه های تلویزیونی و آژانس های تبلیغاتی ناگزیر هستند برای ارائه برنامه های "اثربخش" از اطلاعاتی که نیلسون در اختیارشان قرار می دهد، استفاه کنند. اما چندی است که چند شرکت رسانه ای دور هم جمع شده اند تا نقشه ای برای در هم پیچیدن طومار نیلسون بچینند و با دست و پا کردن یک رقیب گردن کلف به نیم قرن بلامنازعی آن در دنیای تحقیقات رسانه خاتمه بخشند.

بهانه هم این است که کفتگیر نیلسون به ته دیگ خورده و بیشتر اطلاعاتش سوراخ هستند و با بحران اقتصادی موجود هیچ مطابقتی ندارند. برخی از اعضای این کنسرسیوم عبارتند از دو شبکه معتبر کابلی، سه شرکت تجاری و دو آژانس هولدینگ بزرگ تبلیغاتی GroupM و Publicis Groupe.

اخیرا نیلسون سوتی هایی داده که باعث شده است اعضای این کنسرسیوم در عزم خود راسخ تر شوند. هر چند که این سوتی ها خیلی قابل ذکر نیستند، اما خیلی ها که این کاره اند می دانند یک سوتی کوچک در این زمینه می تواند به قیمت بربادرفتن هزینه ای هنگفت و چه بسا اعتباری چندین ساله برای یک شرکت معتبر یا رسانه ای پربیننده تمام شود.

صرف نظر از حاشیه ها و تئوری های توطئه مختلف در مورد کنسرسیوم مذکور، این خبر یک پیام مشخص دارد؛ این که در دنیای امروز کار رسانه ای به حدی تخصصی، تشنه آمار و تحلیل شده است که متولیان و متخصصان آن بدون تکیه بر اطلاعات موثق در اتاق های فکر و استودیوهای برنامه سازیشان حتی حاضر نیستند آب بخورند.

موسسه "ورونیس ساهلر استیونسون"، یک موسسه تحقیقاتی است که هر ساله آماری جهانی را در مورد حوزه هایی نظیر رسانه، اطلاعات و آموزش منتشر می کند. بیست و سومین شماره از این گزارش اخیرا منتشر شد.

بر اساس این گزارش کل هزینه های ارتباطاتی شامل تبلیغات و هزینه های مربوط به مشتریان یا کسب و کارها  در سال 2008 با 3/2 درصد افزایش به رقم 6/882 میلیارد دلار رسید. 

تبلیغات یک کاهش 9/2 درصدی را در این هزینه ها داشته و رقم 210 میلیارد دلار را ثبت کرده است. اما انتظار می رود که روند کاهش در سال 2009 هم ادامه داشته و از سال آینده کم کم جان دوباره بگیرد.

با وجود اخبار ناخوشایند این چنینی برای صنعت رسانه در دنیا، پیش بینی شده است که این صنعت از نظر رشد طی 5 سال آینده در جهان، پس از صنایع معدن و ساخت و ساز، جایگاه سوم را از آن خود کند.

اما نکته مهم تر در یافته های این گزارش آن است که رشد آینده درآمدهای بخش رسانه، توسط حوزه های مدرن و نه سنتی، کسب خواهد شد. حوزه هایی نظیر روابط عمومی، بازاریابی دهان به دهان، سرگرمی های برندی (  اسپانسری ) و رسانه هایی نظیر تلویزیون های کابلی، اینترنت و تلفن همراه.

موسسه ورونیس ساهلر در گزارش خود آورده است که مردم دیگر زمان کمتری را برای رسانه هایی نظر شبکه های تلویزیونی و رادیویی سراسری، نشریات و رسانه هایی نظیر بیلبورد شهری و حمل و نقل عمومی صرف می کنند و برخی می گویند که حتی پس از احیای اقتصاد جهانی این رسانه ها هرگز شاهد تکرار دوران اوج خود نخواهند بود.

به هر حال در جهان امروز تعداد رسانه ها و کیفیت مطالب و برنامه هایشان برای جذب مخاطب بیشتر با چنان رشدی مواجه است که دیگر مباحثی مانند "تعداد مخاطبین بالقوه یا تخمینی"، محلی از  اعراب ندارند. این یعنی حق انتخاب برای مخاطب نه استیلای رسانه ای که هر چه بخواهد می تواند به خورد مخاطبینش بدهد.

ما چقدر به رسانه ها و حوزه های مدرن در بحث تبلیغات و امور رسانه توجه داریم؟ آیا توجه کم به این حوزه ها فقط به معنای کاهش اثربخشی پیام ها و کمپین ها است، یا می تواند به قیمت محروم شدن ما از درآمد میلیاردی سومین صنعت در حال رشد دنیا هم تمام شود؟

اتومبیل کم مصرف هوندا



هر کودکی به خانواده نیاز دارد.
- یونیسف



این چیزهایی که من نمی دونم چیه ولی عکسش رو اون پایین کشیده(!)
اتومبیل شما را خواستنی تر می کند.



بدون شرح!



دوربین المپیوس، دارای لرزه گیر



زندگی ادامه خواهد یافت. با احتیاط رانندگی کنید.



فروش دی وی دی فیلم های کلاسیک در اسباب بازی فروشی TOYS R US

این مطلب را به اشترک بگذارید