کمپین تبلیغات

رنامه ریزی و مدیریت هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها بصورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیر گذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش می باشد. کلیه عملیات فوق با تشکیل یک تیم عملیاتی، بکارگیری متخصصان مختلف، استخدام رسانه ها و ابزار های ارتباط جمعی و ... کمپین تبلیغاتی را برنامه ریزی و اجرا نماید.

کمپین تبلیغاتی یک شرکت، الهام گرفته از برنامه کلی شرکت و خصوصاً اهداف بازاریابی آن می باشد. برنامه ریزی درست به عنوان اولین قدم باعث می شود تا از کوتاهترین و مناسبترین راه به نتیجه مورد نظر دست یافت. در زمان برنامه ریزی باید فاکتورهایی مثل : بودجه تبلیغات، وضعیت بازار، وضعیت رقبا و اهداف تبلیغات را در نظر داشت. اجرای یک کمپین تبلیغات مستلزم صرف هزینه است. شرکتها به منظور کسب نتایج مورد نظرشان و افزایش بازده هزینه می کنند. بنابراین یک کمپین تبلیغات بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از آن مورد ارزیابی قرار  می گیرد. در بحث سنجش رسانه می توان متغیر ها را در کمپین تعریف و مرحله به مرحله آن را ارزیابی کرد.

______________________________________________________

همه برنامه های تبلیغاتی مراحل کم و بیش مشابهی طی می کنند که عبارتند از :

1.ارزیابی “بازار” که در آن مشخص می شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود،
“سهم از بازار” فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد، نیز ممکن است از آمارهای موسسات پژهشی تبلیغات استفاده شود.

۲.تعیین “هدفهای تبلیغات” که در آن وظایف هر یک از قسمتهای “دفتر تبلیغاتی” طرح ریزی می شود ، مثلا “سهم از بازار” مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است ؟

۳.محاسبات و تعیین “بودجه تبلیغات” که در آن، با توجه به مراحل قبلی تعیین می گردد که چه بودجه ای برای تبلیغات، بازدهی بیشینه ایجاد می کند، مثلا مراجعه به درب منزل مشتریان، به بودجه زیادی نیاز ندارد، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.

۴.طرح ریزی “گروه خلاقیت” که شامل تدوین برنامه برای کار گروه خلاقیت است، مهمترین اشتباه ها در این مرحله انجام می شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.
۵."طرح ریزی رسانه ها” یا انتخاب رسانه. در این مرحله به دقت مشخص می شود که با توجه به داده های چهار مرحله قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار “فضا” و “زمان”، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.

۶.طرح ریزی گروه “طراحی نسخه” در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.

۷. آزمایش و باز بینی پیش از انتشار نسخه.در این مرحله از شیوه های مختلف “نظرسنجی” استفاده می شود. تا مشخص گردد که آیا از نسخه ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود ؟ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند.

۸. طرح ریزی برای “گروه تولید” در این مرحله، نسخه ها و دستورالعلها، به گروه تولید داده می شود تا متون چاپ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی، آگهی های خیابانی، آگهی های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند.
۹. پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پایان نمی رسد و بسته به نوع قرارداد برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت، تصحیح خطاها، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه، و غیره انجام شود.

___________________________________________________________

مراحل تعیین یک رسانه:

۱. تعیین جمعیت مخاطب : فراوانی رویت پیام و چگونگی تاثیر آندر انتخاب رسانه همواره بایستی در نظر گرفته شود.جمعیت هدف،درصدی از افراد موجود در بازار هدف هستند که در یک مدت زمان معین باید در معرض برنامه تبلیغاتی قرار گرفته و فراوانی،تعداد دفعاتی است که بطور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد ، لذا بر این اساس تاثیر رسانه به نوعی همان ارزش کیفی رویت پیام توسط مخاطب می باشد.

۲. انتخاب نوع رسانه:تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف، بر انتخاب رسانه تاثیر بسزایی دارد.ماهیت کالا و نوع پیام نیز در انتخاب رسانه بسیار مهم بوده و در نهایت هزینه های استفاده از رسانه نیز در انتخاب نوع رسانه نیز حایز اهمیت می باشد.

۳. انتخاب وسیله ارسال پیام:وسیله ارسال پیام معمولا از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود مانند انواع برنامه های تلویزیونی ومجلات تخصصی که باید از نظر اعتبار ، جایگاه ،کیفیت،تیراژ و سطح دسترسی عمومیموثر بوده و بتواند افراد بیشتری راتحت پوشش خود قرار دهد.

۴. زمانبندی رسانه:پخش یک آگهی می تواند بطور پیوسته در یک زمان معین انجام شود و یا به شکل متناوب در یک مدت زمان مشخص بطور غیر یکنواخت انتشار یابد.

______________________________________________________

روشهای اندازه گیری اثرات ارتباطی یک آگهی جهت پیش آزمون متن آگهی عبارتند از:

۱. روش رتبه بندی مستقیم: در این روش، آگهی را به گروهی از مصرف کنندگان نشان داده و از آنها می خواهند که آگهی مربوطه را از نظر میزان جلب توجه و تاثیر آن در مخاطب بررسی کنند.

۲. آزمونهای دسته ای:  در این روش مصرف کنندگان،آگهی را می بینند واز آنان خواسته می شود که آنرا بیاد آورده و از نظر برجسته بودن و فهم پیام  بررسی نمایند.

۳. آزمونهای آزمایشگاهی:در این روش واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی را با وسایل خاصی اندازه گیری می کنند مانند بررسی میزان ضربان قلب و فشار خون.

 ______________________________________________________

روشهای پس آزمون آگهی:

۱. آزمونهای یادآوری:در این روش تبلیغ کننده از افرادی که تبلیغات را می بینند،می خواهد حتی الامکان آنچه را که دیده اند در باره تبلیغ کنندگان و کالاهای مورد نظر به یاد آورده و هر میزان از آگهی را که به یاد آورند، به عنوان ملاک توانایی آگهی در جلب توجه و ماندگاری آن در ذهن مخاطب مورد نظر قرار می دهند.

۲. آزمونهای شناختی:در این روش ،محقق از خوانندگان یا بینندگان آگهی می خواهد آنچه را که قبلا دیده اند،شناسایی کرده وبه این ترتیب تاثیر آگهی ها را ارزیابی نموده و آنرا با آگهی رقبا ی دیگر در بازار هدف مورد  مقایسه قرار دهند.لازم به ذکر است که اندازه گیری نتایج فروش علاوه بر تبلیغات تحت تاثیر عوامل دیگری همچون ویژگیهای خود کالا،قیمت فروش و در دسترس بودن کالا نیز قرار دارد،با مقایسه حجم فروش و هزینه های تبلیغات به نوعی می توان تاثیر تبلیغات بر فروش را نیزاندازه گرفت که با توجه به سهم بازار در مناطق مختلف این تاثیر می تواند متفاوت باشد. 

به مجموعه عملیات برنامه ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالا های آن را برنامه ی تبلیغاتیadvertising campaign یا کمپین تبلیغاتی می گویند . برنامه ی تبلیغاتی توسط یک دفتر تبلیغاتی ( یا یک شخص یا گروه که وظایف دفتر تبلیغاتی را انجام می دهد ) تدوین و اجرا می شود و در واقع سازمان بندی داخلی دفتر تبلیغاتی برای اجرای برنامه ی تبلیغاتی است.



نکته در الگوی سیستمی مدیریت تبلیغات ، برنامه تبلیغاتی عنصر نیست ، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است.مثلا یک دفتر تبلیغاتی فرضی ، که دارای سازمان داخلی ، متشکل از شش مدیریت است ، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد .هر برنامه تبلیغاتی بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود . اما به طور کلی ، بر اساس الگو سازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی ، در همه ی برنامه ها مراحل کم و بیش مشابهی را طی می کند ، که عبارتند از :
 ۱- ارزیابی بازار ، که در آن مشخص می شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شده چه خصوصیاتی دارند ، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود .
 ۲- تعیین هدف های تبلیغات ، که در آن وظایف هریک از قسمت های دفتر تبلیغاتی طرح ریزی می شود ، مثلا سهم از بازار مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است ؟
 ۳-محاسبات و تعیین بودجه تبلیغات ، که در آن با توجه به مراحل قبلی تعیین می گردد که چه بودجه ای برای تبلیغات ، بازدهی بیشینه ایجاد می کند .
 ۴- طرح ریزی گروه خلاقیت که شامل تدوین برنامه برای کارگروه خلاقیت است .مهم ترین اشتباهات در این مرحله انجام می شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدم گردد.
 ۵- طرح ریزی رسانه ها یا انتخاب رسانه ، در این مرحله بدقت مشخص می شود که با توجه به داده های چهار مرحله قبل ، از چه رسانه هایی و چه مقدار فضا و زمان و چند نوبت باید تکرار باید استفاده شود .
 ۶- طرح ریزی گروه طراحی نسخه ، در این مرحله شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.
 ۷- آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه . در این مرحله از شیوه های مختلف نظرسنجی استفاده می شود .در این مرحله ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند .
 ۸- طرح ریزی برای گروه تولید.در این مرحله نسخه ها و دستورالعمل ها ، به گروه تولید داده می شود ، تا متون چاپ ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ، آگهی های خیابانی ، آگهی های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند.
 ۹- پس از اجرای مراحل قبلی ، کار به پایان نمی رسد و بسته به نوع قرارداد ، برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری هم چون نظارت ، تصحیح خطاها ، گسترش دادن برنامه ، مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبا و غیره انجام شود.

حلیل نشانه شناسی کمپین تبلیغاتی بانک پارسیان

نوشته خانم افسانه کامران

اشاره:
بانک پارسیان، بانکی خصوصی در ایران است که در چند سال اخیر فعالیت موفقی را در زمینه بانکداری خصوصی آغاز نموده است.

و حتما ماجرای جنجالی برکناری مدیر عامل این بانک و باقی قضایا را شنیده اید. واقعیت این است که بخش اعظم این نوشتار حدودا سه سال پیش و همزمان با آغاز فعالیت این بانک نوشته شده و تا همین اواخر اعتقادی به انتشار تحلیل کمپین شرکت ها و موسسات نداشتم . یعنی این کار را از نظر خودم با دلی چرکین انجام می دهم، هر چند آقای زاهد بارها سعی کردند من را از خر شیطان پایین بیاورند و خب می بینید که در این کار موفق شدند!

تحلیل نشانه شناسی کمپین تبلیغاتی بانک پارسیان
همانطور که می دانید هزینه تبلیغات تلویزیونی در ایران بسیار گران است؛ از این رو این بانک جزء معدود بانک هایی است که از بیلبوردهای سطح شهر برای تبلیغ خدمات خود استفاده می نماید. در واقع طراح کمپین سعی نموده است تا با شناسایی مکان های خالی تبلیغ ، رسانه مناسب را برای معرفی این بانک استفاده نماید. خالق کمپین دریافته است که اکثر مدیران و سرمایه گذاران تمایل و وقت چندانی برای نگاه کردن به برنامه های تلویزیون و آگهی های بازرگانی ندارند. در نتیجه با هوشمندی تمام رسانه " بیلبورد " را انتخاب کرده و سعی نموده در محل های که امکان رفت و آمد این سرمایه گذاران بالقوه باشد، این تبلیغ دیده شود. (بخاطر آورید تبلیغ در میادین شهری و بزرگراهها).

شکل 1و2 تصویرهایی از تبلیغات بانک پارسیان می باشد که به علت وجوه بارز دلالتهای تصویری و نوشتاری که مختص فرهنگ ایرانی است به صورت جداگانه این تبلیغات را بررسی خواهیم کرد.

از شکوه تخت جمشید تا شکوه پارسیان
قوی ترین عنصر کلامی در تبلیغ این بانک کلمه پارسیان می باشد که دارای دلالتهای ضمنی بیشماری است کلمه پارسیان بطور عام به آنچه که بر ایران قدیم (پارس) بوده، اشاره دارد. اما در وجه تسمیه این نام برای یک بانک می توان به دلالتهای ضمنی این کلمه رجوع نمود. در واقع سطح اول معنا در این کلمه بر ایرانی بودن این بانک دلالت دارد. اما سطوح معنایی دیگر آن در ارتباط با کلمه Prsia شکل می گیرد. پرشیا یا همان سرزمین پارس ها، مکانی است که در دوره هخامنشی و ساسانی از شوکت، اعتبار و قدرت فراوانی برخوردار بوده است. در واقع این کلمه امروزه به گونه ای مکنت و قدرت اجداد هخامنشی ما را به ذهن می آورد. کورش کبیر، داریوش بزرگ، تخت جمشید، پاسارگارد و … همه نام هایی هستند که با شنیدن کلمه «پارسیان» تداعی می گردند. این کلمه در یک ترکیب اضافی «بانک پارسیان» به کار رفته است، از این رو زنجیره دلالتهای معنایی این ترکیب را می توان در دو سطح در نظر گرفت.

این زنجیره با رجوع به دانش شناختی یک فرد ایرانی معنا می یابد. چرا که این بانک، خصوصی است و تجربه بانکهای خصوصی در ایران نیز، تجربه ای خوشایند نیست. خصوصاً که اکثر خدمات بانکها در ایران دولتی می باشند همانگونه که از نامشان پیداست (بانک ملی، بانک ملت و …) در واقع این بانک با استفاده از نام پارسیان و در نظر گرفتن دلالتهای ضمنی این کلمه سعی نموده است،تا از آن در جهت جلب اعتماد (مهمترین نکته در جذب مشتری) استفاده نماید. چیزی که بالطبع در ترکیب های اضافی چون «خودکار پارسیان»، «اجاق گاز پارسیان» و … دامنه دلالت هایش بدین گونه گسترده و معنابخش نمی باشد.

نشان افتخار پارسی ها
آرم در یک تبلیغ، کاربردی مجازی دارد. نشانه ای که به جای کل می نشیند و جانشین آن می شود. آرم پارسیان، ترکیبی ساده و قرینه از گل لتوس (Lotus) می باشد. این گل که همان نیلوفر آبی است به صورت غنچه نوک تیز یا گلبرگ های شکوفان در هنرهای مصر، بین النهرین، ایران و یونان متداول بوده و دارای جنبه ای نمادین می باشد. در نقوش برجسته تخت جمشید در پلکان کاخ آپادانا، نمایندگانی از سرزمینهای مختلف با هدایایی به پیشگاه کوروش می روند و پیشا پیش آنها، کسی است که گل لتوس در دست دارد. این گل را نماد خرد، توازن و جاودانگی دانسته اند. در فرهنگ بودایی هم به این گل و جنبه مقدس آن، بارها اشاره شده است.
این نشانه با دو رنگ مشکی (یا سرمه ای) و طلایی در تابلو اجرا شده است. جلال، فخر و منش شاهانه در طراحی این آرم با انتزاع دقیق و زیبای گل نیلوفر آبی نمایان است. این گل در درون کادری مستطیلی شکل محاط شده است. انحنای قوسی شکل کادر چیزی است که ما را به یاد انحنای طلاق ها می اندازد و همچنین با انحنای تاج گل هماهنگ است. اگر کادر مستطیلی را با توجه به دلالتهای آن نمادی از مکان بگیریم، بانک پارسیان جایی است که (درون کادر) تمامی آن شکوه شاهانه و عظمت پیشین تجدید می گردد.
میان این آرم و نوشته زیرین آن بر روی محور همنشینی، هماهنگی مستقیمی وجود دارد. عبارت بانک پارسیان با خط نستعلیق است. این خط عروس خطوط ایرانی است و تنها خطی که برخلاف سایر خطوط (نسخ، ثلث، کوفی و …) دارای دلالتهای قوی بر ایرانی است. (تاکیدی دوباره بر سرزمین پارس ها، زبان و خط آنها).

آن غروب اساطیری و گوی جمشید
هر دو تصویر تبلیغ برای سپرده گذاری در این بانک می باشد با این تفاوت که تابلو اول در میدانی در سطح شهر (میدان هفت تیر) و تابلو دوم در جاده های حومه شهر تهران نصب شده است. در شکل اول تصاویری از سر ستونهای تخت جمشید در غروبی سرخ قرار دارند. سر ستونها به صورت ضد نور، تصویر شده اند از این رو جزئیات آنها مشخص نیست و تنها استواری و بلندی آنها را می توان دریافت. در کنار سر ستونها در قسمت طلایی تصویر ساختمان بانک قرار دارد.
تغییر در پرسپکتیو تصویر و ایجاد کشیدگی در آن سبب شده است که ما در نگاه نخست آن را جزء همان ستونها و مجموعه تاریخی تخت جمشید بدانیم در اینجا نیز تعامل میان لایه های کلامی تبلیغ (بانک پارسیان) و لایه تصویری، بر دلالتهایی در جهت احیای شکوه و جلال از دست رفته این مکان تاکید می کند.
در واقع تصویر بازتاب پژواک کلمه پارسیان و دلالتهای ضمنی آن است. همچنین به تصویر غروبی که در بالاترین حد کنتراست (آبی و نارجی) می باشد بیانگر غروبی تاریخی، غروب آفرینش و هستی زوال یافته است و بر زمینه ای تاریخی این لایه تصویری اشاره می کند.
در تصویر دوم نیز بخش دیگری از اسطوره قدرت و جلال ایران قدیم شکل می گیرد. تصویری از کره ای که در دستی قرار دارد و بر روی آن، آرم پارسیان دیده می شود. گوی در وجه اول دلالت، با توجه به نقشه های روی آن، کنایه از کره زمین می باشد. اما در دلالت های تصویر دوم نیز رنگ آبی تیره دست به خصوصیات رمزی، الهی و خارق العاده آن تاکید می کند.
زمینه بنفش تابلو نیز دارای معنایی چندگانه و تا حدودی مبهم می باشد. چرا که این رنگ، رنگی مرموز و ابهام برانگیز است که با تیرگی مبهم خود در مقابل صراحت و روشنایی رنگ زرد قرار می گیرد. بر اساس اینکه رنگ بنفش به قرمز متمایل باشد یا به آبی، معانی و حالتهای متفاوتی به خود می گیرد. وقتی به ارغوانی میل کند هراس انگیز و دهشت آمیز به نظر می رسد. و زمانی که به آبی میل کند خیال انگیز و اسرارآمیز می شود. این رنگ مخلوطی از قرمز (مادی و زمینی) با آبی (معنوی و آسمانی) است و در حالتهای مختلف خود زمینی و آسمانی، شورانگیز و تفکر برانگیز جلوه می کند.

بیشترین سود در تاریخ بانکداری کشور
در هر دو تابلو، یک عبارت به دو صورت طراحی شده است. عنوان «بیشترین سود در تاریخ بانکداری کشور» در تصویر اول به صورت یکی خطی و در زیر تابلو نوشته شده است.
تمامی کلمات این عبارت با یک فونت و یک اندازه درج شده است و محور همنشینی این شعار تنها در تقدم و تأخر کلمات مطرح است. کلمه «بیشترین» صفت عالی است که در ترکیب با کلمه «سود» دارای باری ارزشی برای بیننده می گردد. همچنین کلمه «تاریخ» با توجه به لایه های متنی این تبلیغ دارای دلالتی های معنایی است چرا که در سرتاسر این تابلو، بر روی عناصر تاریخی، تجلیات آن و … تاکید شده است.
چیزی که در شعار نیز عینیت می یابد و البته صحت و سقم این ادعا نیز، چونان تمامی شعارها خالی از تردید نیست. بنابرآنچه که بارت می گوید «بورژوازی همواره سعی دارد تا کیفیت را کمی سازد» و این چیزی است که در هر دو تبلیغ با نشان دادن اعداد و ارقام سپرده گذاری ها و سود آنها، تحقق می یابد. و مصداقی هر چند بدلی وکاذب از این شعار را در معرض چشم بیننده قرار می دهد. اطلاعاتی که هیچگاه به دقت خوانده و در آن تامل نمی گردد چرا که رمزگان اختصاصی این رسانه (بیلبورد) به ما این اجازه را نمی دهد تا در اتوبان یا میدانی شلوغ بیایستیم و نوشته های ریز و طولانی یک آگهی را به دقت بخوانیم و مصداق واقعی ادعای مطرح شده (شعار) را دریابیم.
پس از معرفی شایسته و ساختن تصویری مناسب از این بانک (image ) سعی نموده تا با دادن اطلاعات شفاف و دقیق سعی در نگهداری افکار عمومی ساخته شده پیرامون این بانک بپردازد. این بانک در سال های اخیر سعی نموده تا با انواع آگهی های در روزنامه ها و مجلات به شفاف سازی نرخ سود ، معرفی انواع تسهیلات و ...بپردازد. همچنین در مناسبت های گوناگون ملی، مذهبی تاریخی این بانک پیام های تبریک و تسلیت در روزنامه ها به چاپ می رساند. چیزی که بعدها توسط سایر بانک ها و موسسات مالی و اعتباری به طرز مضحکی مورد تقلید قرار گرفت.

این برادر دوقلو
تجربه موفق بانک پارسیان سبب شده است تا بانک پاسارگاد از این بستر آماده بیشترین بهره را ببرد . این برادر دوقلوی ناخواسته سعی نموده است تا با یادآوری دوباره این شکوه وجلال نام بانک را پاسارگاد انتخاب کند و از همان دلالت ها و معناها باضافه اعتبار بانک خصوصی پارسیان استفاده کند. بی تردید اگر تجربه بانک پارسیان تجربه موفقی نمی شد ، بانک پاسارگاد با احتیاط بیشتری به انتخاب نام می پرداخت. این بانک بجای صرف هزینه و وقت در ایجاد تصویر (image ) سعی کرده تا با بسط شعبه ها و استفاده از دکوراسیون مدرن و شیک از هر یک از شعب خود بعنوان بیلبوردی جهت تبلیغ استفاده نماید. شما وقتی از کنار این بانک می گذرید می توانید از پشت شیشه های تمیز این بانک به طراحی داخلی و نحوه خدمات رسانی آن پی ببیرید. در واقع هر یک از شعب این بانک همانند بیلبورد تبلیغاتی برای این بانک عمل می کند . گسترش روز افزون شعب این بانک در شهرهای مختلف می تواند بطور واضح نحوه سیاست گذاری متفاوت این بانک و بانک پارسیان را مشخص سازد.

کارزار تبلیغاتی

از ویکی‌پدیا، دانشنامهٔ آزاد

در مدیریت تبلیغات، مجموعه عملیات برنامه ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را برنامه تبلیغاتی Advertising campaign یا کارزار تبلیغاتی می گویند.

“برنامه تبلیغاتی Advertising campaign” توسط یک “دفتر تبلیغاتی” (یا یک شخص یا گروه که وظایف دفتر تبلیغاتی را انجام می دهد) تدوین و اجرا می‌شود و در واقع، سازمان بندی داخلی دفتر تبلیغاتی برای اجرای برنامه تبلیغاتی است.

کارزارهای تبلیغاتی بصورت ماهانه، فصلی، سالیانه و یا مقطعی توسط تبلیغاتچی‌ها، مدیران تبلیغات و یا شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی اجرا می‌گردد.

در اجرای یک کارزار تبلیغاتی کلیه پیامها با یک مسیر خاص شروع می‌شوند و با ابزاری متفاوت روایت همان مطلب هستند و تا انتهای کمپین تنها بر روی همان شعار اولیه تاکید دارند.

در الگوی سیستمی مدیریت تبلیغات، برنامه تبلیغاتی، عنصر نیست، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است. مثلا یک دفتر تبلیغاتی فرضی، که دارای سازمان داخلی متشکل از شش مدیریت است، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد.

هر برنامه تبلیغاتی بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود . اما به طور کلی، براساس الگو سازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی، در همه برنامه تبلیغاتیها مراحل کم وبیش مشابهی طی می شوند که عبارتند از :

۱ . ارزیابی “بازار” که در آن مشخص می‌شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود،“سهم از بازار” فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد، نیز ممکن است از آمارهای موسسات پژهشی تبلیغات استفاده شود.

۲ . تعیین “هدفهای تبلیغات” که در آن وظایف هر یک از قسمتهای “دفتر تبلیغاتی” طرح ریزی می‌شود، مثلا “سهم از بازار” مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است ؟

۳ . محاسبات و تعیین “بودجه تبلیغات” که در آن، با توجه به مراحل قبلی تعیین می گردد که چه بودجه ای برای تبلیغات، بازدهی بیشینه ایجاد می‌کند، مثلا مراجعه به درب منزل مشتریان، تقریبا به بودجه ای نیاز ندارد، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.

۴ . طرح ریزی “گروه خلاقیت” که شامل تدوین برنامه برای کار گروه خلاقیت است، مهمترین اشتباهها در این مرحله انجام می‌شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.

۵ .” طرح ریزی رسانه ها” یا انتخاب رسانه. در این مرحله به دقت مشخص می‌شود که با توجه به داده‌های چهار مرحله قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار “فضا” و “زمان”، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.

۶ . طرح ریزی گروه “طراحی نسخه” در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.

۷ . آزمایش و باز بینی پیش از انتشار نسخه. در این مرحله از شیوه‌های مختلف “نظرسنجی” استفاده می شود. تا مشخص گردد که آیا از نسخه‌ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود ؟ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند .

۸ . طرح ریزی برای “گروه تولید” در این مرحله، نسخه‌ها و دستورالعلها، به گروه تولید داده می‌شود تا متون چاپ، برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، آگهی‌های خیابانی، آگهی‌های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند.ممکن است امور اجرایی ای مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند .

۹ . پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پاین نمی رسد و بسته بو نوع قرارداد برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت، تصحیح خطاها، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه، و غیره انجام شود، نگاه کنید به پژوهش تبلیغات .

در کلیه مراحل برنامه تبلیغاتی یک گروه به نام گروه هماهنگی، امور مربوط به مدیریت کلی و هماهنگ سازی گروههای مختلف را به عهده دارد . همچنین، گروه یا شخصی، امور پاسخگویی به ارباب رجوع را به عهده دارد که ممکن است در کار گروههای دیگر نیز تاثیر داشته باشد.

پیام تبلیغ در کارزار تبلیغاتی وجه مشترک و ابزار تبلیغاتی متغییر است.

کمپین تبلیغاتی چیست

اصطلاح کمپین تبلیغات در لیست خدمات بسیاری از فعالان تبلیغات و کانونهای تبلیغاتی به چشم میخورد. بطور خلاصه کمپین تبلیغات برنامه ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها بصورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیر گذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش میباشد که کلیه عملیات فوق به یک شرکت ارائه کننده خدمات تبلیغاتی و یا یک شخص دارای صلاحیت محول میشود تا با تشکیل یک تیم عملیاتی و بکارگیری متخصصان مختلف و استخدام رسانه ها و ابزارهای ارتباط جمعی و ... کمپین تبلیغاتی را برنامه ریزی و اجرا نماید.

هر چند روش ثابتی برای مدیریت و اجرای یک کمپین تبلیغاتی وجود ندارد , ولی بر مبنای تجارب قبلی , دفاتر تبلیغاتی و کانونهای تبلیغات در دنیا معولا از چند الگوی اصلی پیروی میکنند و با توجه به نوع سفارش و هدفگذاریها یک روش را انتخاب مینمایند ولی آنچه از اهمیت فراوانی برخوردار است قابلیت اجرایی و کاردانی مسئول و مدیر کمپین در مواجهه و حل مسائلی مانند : عدم هماهنگی بخشهای مختلف , تصحیح خطاها , تاخیرهای زمانی , تغییرات اجباری اعضای تیم , تغییر وظایف اعضاء , تغییر ناگهانی استراتژی , تغییرات برنامه ها در رسانه ها و ... میباشد.

مسلما کمپین تبلیغاتی یک شرکت , الهام گرفته از برنامه کلی شرکت و خصوصا اهداف بازاریابی آن میباشد. برنامه ریزی درست به عنوان اولین قدم باعث میشود تا از کوتاهترین و مناسبترین راه به نتیجه مورد نظر دست یافت. در زمان برنامه ریزی باید فاکتورهایی مثل : بودجه تبلیغات , وضعیت بازار , وضعیت رقبا و اهداف تبلیغات را در نظر داشت. اجرای یک کمپین تبلیغات مستلزم صرف هزینه است , شرکتها به منظور کسب نتایج مورد نظرشان و افزایش بازده هزینه می کنند , بنابراین یک کمپین تبلیغات بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از آن مورد ارزیابی قرار میگیرد. شرکتهای خصوصی معمولا از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمیکنند و در صورت توافق مبالغ لازم را برای آن اختصاص میدهند. بنابر این توجیه و رایزنی با سفارش دهنده از اهمیت بالایی در زمان برنامه ریزی برخوردار است.

کمپین تبلیغاتی؛ از ایده تا اجرا

10 راه برای اداره کمپین تبلیغاتی

آپریل دانکن - ترجمه: پریسا قادری ـ : ایده های متنوعی در نشریات چاپ و منتشر می شود که گاه در انبوه مطالب به خوبی آشکار نیست.از آنجا که خواننده علاقه مند به دانستن است، گزینش این مطالب نیز در خور توجه است چون می تواند دانش و تجربه ارزشمندی تقدیم خواننده کند.«10 راه برای اداره کمپین تبلیغاتی» از آن دست مطالبی است که مترجم با نگاه خود آن را برگزیده و سپس به ترجمه آن اقدام کرده است.متن حاضر صاف و سرراست به اصل موضوع پرداخته و دستورالعمل های کاربردی خوبی دارد که می تواند کارگزاران تبلیغاتی را به خوبی راهنمایی کند از آن رو که هزینه های مطلوبی را به کار اندازند و پاسخ مطلوبی بگیرند. این در حالی است که کارگزاران تبلیغاتی بیش از دیگران می دانند چه بسیار هزینه های سنگینی که صرف فعالیت های تبلیغات می شود اما در عمل نتیجه سودمندی عاید نمی شود.از این رو متن حاضر متنی خواندی است با سودمندی های فراوان که در پی می آید.

1- برنامه بازاریابی شما

هیچ چیز بیشتر از برنامه بازاریابی نمی تواند به شما کمک کند تا اهداف خود را بشناسید. شما با خلق و دنبال کردن برنامه بازاریابی خود چیزهای بسیاری راجع به شرکت خود، رقیبان و اهداف بلندمدت خود می آموزید. دانستن اینکه چه نوع تبلیغاتی برای شما بهترین است بسیار ضروری به نظر می رسد.

2- ایجاد طرح عملیاتی

به محض داشتن طرح بازاریابی خود باید یک طرح عملیاتی اتخاذ کنید. این مدل به شما نشان می دهد چگونه افرادی که مستقل کار می کنند (حتی شرکت های تبلیغاتی) نقشه و طرح عملیاتی خود را اجرا می کنند. نقشه عملیاتی اطلاعات ضروری به شما می دهد که می توانید در اداره استراتژی تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید.

3- بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنید

اینکه شما چگونه تبلیغ می کنید به بودجه تبلیغاتی شما بستگی دارد. شما نیاز دارید هزینه تبلیغاتی خود را درست و با استراتژی به کار برید. اگر شما تنها سهم اندکی از پول خود را به تبلیغات (آگهی) اختصاص دهید به این معنی است که تمام آن را به محصولی اختصاص داده اید که ساعت دو صبح (از رسانه ای مانند تلویزیون) پخش می شود، اول بدانید چه مقدار پول برای تبلیغات خرج خواهید کرد، آن گاه می توانید تصمیم عاقلانه ای بگیرید که چگونه آن را ایجاد کرده و در چه رسانه ای قرار دهید.

4- فرصت های سازگار با توان مالی خود را آشکار کنید

اداره کمپین تبلیغاتی شما به این معناست که شما باید خودتان مدیر رسانه خود باشید. شما باید بهترین جای تبلیغ خود و بهترین فرصت متناسب با بودجه خود را پیدا کنید. اگر شما به بودجه خیلی اندکی محدود هستید می توانید راه های فرعی بسیاری به جای تبلیغات با هزینه های بالا را پیدا کنید.

5- مخاطب و جامعه هدف خود را بشناسید

تبلیغات شما وقتی جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار ندهد موثر نخواهد بود. اول مخاطبان خود را بشناسید قبل از اینکه تبلیغ خود را خلق کنید. مثلاً اگر کارخانه شما اسکوتو برای بزرگسالان تولید می کند نیازی به سرمایه گذاری برای تبلیغات در شبکه MTV ندارید.

6- در رسانه های مناسب تبلیغ کنید

شما باید قادر باشید از تمام رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی که در جهت منافع شماست، استفاده کنید. خرج کردن هزینه های بسیار توسط ای میل های تبلیغاتی در جایی که می توان هزینه تبلیغاتی را صرف تبلیغات چاپی کرد، مشتری های شما را به کمتر از تعدادی که می توانستید داشته باشید محدود می کند. به همه رسانه ها فکر کنید به جامعه هدف خود بیندیشید، به برنامه بازاریابی خود نگاهی بیندازید و نقش عملیاتی خود را ببینید سپس تصمیم بگیرید که چه رسانه ای برای تبلیغ و با توجه به هزینه شما بهترین است.

7- از کار کردن با افراد مستقل نهراسید

اگر نمی توانید از پس هزینه های آژانس های تبلیغاتی برآیید می توانید با طراحان مستقلی کار کنید. حرفه ای ها می دانند که چه چیزی یک تبلیغ خوب را می سازد. بسیاری از این طراحان مستقل در آژانس های مختلف کار کرده اند در نتیجه شما می توانید از تجربه آنها نیز استفاده کنید. همچنین اینگونه طراحان می تواند به شما کارهای کپی و مواد مرغوب و با قیمت مناسب بدهند.

8- ثبات مهم است

اگر شما تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و کمپین های اینترنتی اجرا می کنید در آنها ثبات و یکدستی را حفظ کنید. یک گوینده و موسیقی واحد را برای تبلیغات خود به کار برید. در اقلام چاپی نیز باید از رنگ ها و فونت های مشخصی استفاده کنید. از یک شعار استفاده کنید، با این کار همه چیز را برای مشتری بالقوه خود مثل شعار، رنگ، فونت، گوینده و هر چیزی که به کمپین تبلیغاتی شما مربوط است تثبیت خواهید کرد.

9- دفعات تبلیغ

خریدن فضایی برای تبلیغ در یک شبکه رادیویی که فقط یک بار ساعت
30: 4صبح پخش می شود خیلی واکنش مخاطب را برنمی انگیزد. شما به تبلیغاتی نیاز دارید که تعداد دفعات تکرار بیشتری داشته باشد تا شانس اینکه مخاطبان بیشتری را جذب کنید بیشتر شود. اگر شما یک کمپین اینترنتی را اداره می کنید برای تعداد دفعات آن تصمیم گیری کنید. دفعه اولی که تبلیغ خود را می فرستید باید به این فکر کنید که قرار است چند بار آن را بفرستید و بعدی ها چگونه باشند؟
قبل از شروع به عمل به این سوال ها جواب بدهید تا موفقیت شما افزایش یابد.

10- کتاب ها

زمانی که تمام اینها به کمک شما نمی آیند و هنوز شما سوالات زیادی دارید و با مشکلات زیادی مواجه هستید، کتاب های زیادی هستند که می توانند برای پیدا کردن مخاطب از آنها استفاده کنید. همچنین به دنبال عنوان هایی باشید که تازه انتشار یافته تا شما را در قله اطلاعات تبلیغات نگه دارد.

تاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که صنایعی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این صنایع، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌ اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای گروه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌ اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.

بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های تبلیغات و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تا به صورت مختصر تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهای تبلیغاتی صنایع کشور از وضعیت فعلی و حرکت آنها به سمت تبلیغات موثر و کارآمد، بیان شود.

به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه‌های ترویجی (Promotional Plans) به حساب می‌آید. ابزارهای دیگر برنامه‌های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی (Personal Selling) ،  روابط عمومی(Public Relation) ، پیشبرد فروش(Promotion)  و بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) . در این مقاله از بین ابزارهای پنج‌گانه برنامه‌های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات پرداخته شده است.

تعریف تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات تشویق‌کننده‌ خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده می‌کنند.

تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله‌ کانالهای تبلیغی به گروه‌های ویژه‌ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می‌شود.

در تعریف تبلیغات، باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف‌کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف‌کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیتهای منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آنها تاکید دارد. (برای مثال جذابیت ویژگیها، مزایای رقابتی و همچنین جذابیت‌های خبری و شهرت محصولات). در حالی که تبلیغات بازار مصرف‌کننده بر جذابیت‌های مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف‌کننده، تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچکتر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گیری کرده است.

تهیه و اداره‌ یک برنامه تبلیغاتی
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک