مشاور بازاریابی و فروش

خلاصه کتاب مهندسی ذهن و ان ال پی در ارتباطات بازاریابی تبلیغات

نویسنده و مترجم : دکتر احمد روستا مهندس علی خویه

مشخصه های ان.ال.پی در تبلیغات و ارتباطات 

1. ان.ال.پی پردازش ذهنی تمرکز دارد پیام ها و رسانه هایی که توسط آن ان.ال.پی برای تبلیغات و ارتباطات تهیه و ارایه می شود بیشتر بر پردازش ذهنی مخاطبان تمرکز دارد .

2. ان.ال.پی طرح های زبانی خاص را به کار می برد شرکت های بزرگ برای تهیه شعارهای ارتباطی و تبلیغاتی خود از کارکردهای زبان شناسی بهره می گیرند تا بتوانند کانال ارتباطی مناسبی با مخاطبان داشته باشند .

3. ان.ال.پی با ذهن هشیار و هم با ذهن ناهوشیار کار می کند در شیوه های تبلیغی و ارتباطی ان.ال.پی از سیستم های هوش اجتماعی ، هوش عاطفی و هوش مصنوعی برای رسیدن به اهداف استفاده می کنند . 

4. ان.ال.پی در فرایندها و نتایج سرعت عمل دارد علت آن تمرکز بر عناصر اصلی ارتباطات است .

5. ان.ال.پی یکرویکرد کلی نگر است ان.ال.پی مانند یک نقشه از کل به جز عمل می کند .

6. ان.ال.پی با جزئیات سروکار دارد این علم به تمامی جزئیات ارتباطات مانند لهجه ، نحوه بیان ،  ریتم ، آهنگ و ... توجه کرده و برای آنها برنامه ریزی می کند .

7. ان.ال.پی بر اساس توانایی و الگوسازی است ان.ال.پی مانند علوم مهندسی برای هر ارتباط یک الگوریتم و الگو می سازد و بر طبق آن فرایند اطلاع و پیام رسانی را انجام    می دهد . 

ساختار مهندسی ذهن و ان.ال.پی در بازاریابی و تبلیغات

ان.ال.پی یکی از سیستم های جادویی است که فرایند پیام رسانی را از مبدا با برنامه ریزی خاصی شروع می کند و با پیمودن فرایندهایی هوشمندانه با استفاده از ضمیرناخودآگاه وخودآگاه با بیشترین اثرگذاری و اثربخشی به مخاطبان می رساند .

سخنرانان ، مذاکره کنندگان رسانه ها و پیام رسانان که بتوانند زبان و محیط عصبی فکری خود را با مخاطبان و محیط مخاطبان هماهنگ کنند می توانند بیشترین نتایج را از جلسات خود دریافت کنند . 

ان.ال.پی در بازار یابی ، تبلیغات و ارتباطات بر سه پایه اساسی استوار است .

الف. اعصاب و شبکه های عصبی 

در این قسمت ان.ال.پی سعی دارد تا با تجزیه و تحلیل عصب ها ، بزرگترین و         پیچیده ترین شبکه عظیم الهی در وجود انسان ها ، اثر بخشی لازم را در تبلیغات و ارتباطات ایجاد نماید . 

برای این فرایندها ،  شناخت مغز ،  سیستم اعصاب و اعمال آن ، چگونگی دریافت پیام و اطلاعات به کمک حواس پنجگانه ونحوه پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات که در مرکز عصبی مغز انجام می شود ،ضروری است . 

ب. زبان و زبان شناسی

به علت اینکه پیام های ارتباطی ،  تبلیغاتی ، بازاریابی و مهمتر از همه نام و نشان یک سایت اینترنتی ، محصول ،  شرکت و سازمان از حرف ها ، واج ها و واژگان زبانی تشکیل می شود ، زبان شناسی در علم مدیریت ، بازاریابی ، تبلیغات و ارتباطات از اهمیت خاصی برخوردار است .

ج. برنامه ریزی 

برنامه ریزی تبلیغاتی یعنی تعیین فعالیت های اثر بخش در جهت تحقق هدف به بهترین شکل ممکن ( کارایی ) .

برنامه ریزی در ان.ال.پی ،  محل گره زدن قدرت زبان و توانایی هایی عصبی عوامل تبلیغاتی و ارتباطی جهت تحولات اساسی در آنها است به عبارتی دیگر برنامه ریزی و مهندسی ذهن ، برقراری الگوهای فکری و رفتاری و مدل سازی آنها در مغز یا ذهن به منظور دستیابی به اهداف مورد نظر است . 

نقش اعصاب در تبلیغات 

تک تک واژه هایی که در بازاریابی ارتباطات و تبلیغات به زبان می آوریم . یا افکاری که در ذهن می پروریم ، سبب ایجاد یک ارتعاش عصبی خاص در مغز می شود که این ارتعاش در اثر تکرار به لایه های عمیق تر مغز نفوذ می کند ،  در ناخودآگاه می نشیند ، آن را برنامه ریزی می کند و به صورت یک فایل به اجرا در می آید .

ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه در تبلیغات و ارتباطات 

تیزر تبلیغاتی که شرکت دل تهیه کرده بود به علت اثر گذاری عصبی برضمیر ناخودآگاه مخاطبان بسیار موفق تر از تیزر شرکت آی بی ام عمل کرد و فروش سال  2002 این شرکت را بسیار افزایش داد در واقع تیزر شرکت دل تصویر ذهنی مثبت و رویایی بر مخاطبان ایجاد کرد که از نظر روحی آنها را به عکل العمل وا می داشت . 

نکته مهم اینکه هر گاه بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه تضادی ایجاد شود       ضمیر ناخودآگاه پیروز خواهد بود .

در واقع اگر کسی چیزی می خرد یا ارتباطی برقرار می کند باید به ضمیر ناخودآگاه او مراجعه کرد و از آنجا این مساله را ریشه یابی کرد . به همین دلیل امروزه بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی ، ارتباطات و تبلیغات ابتدا به ضمیر ناخودآگاه شناسی در برنامه های خود می پردازند . 

در اینجا به اصولی اشاره می شود که برای تهیه برنامه های بازاریابی ، ارتباطی و تبلیغی با توجه به ضمیر ناخودآگاه می تواند اثر بخش باشد .

1. اصل خود هشیاری خود بیداری و اشراف و بصیرت لحظه به لحظه به خود

بهترین راه برنامه ریزی ضمیر ناخودآگاه برای اهداف بازاریابی و تبلیغی ،  توجه لحظه به لحظه مخاطبان نسبت به خود است و اینکه مرتباً با برنامه هایی به خود و درون خود توجه کنند برای نمونه شعار تبلیغی یک شرکت صابون سازی : بدن خود را دوست داشته باشید . 

2. اصل استفاده از قدرت تمرکز 

تمرکز بر مزایا ،  قوت ها و توانمندی های مخاطبان می تواند یکی از تکنیک های موفق ارتباطی و بازاریابی باشد که مورد توجه کارشناسان این امر است . 

3. اصل استفاده از قدرت سوال 

کیفیت اثرگذاری برخی از اصول ارتباط و آگهی های تبلیغاتی به قدرت سوال بستگی دارد گاهی یک سوال می تواند چنان اثری درونی برمخاطب داشته باشد که ساعت ها او را به فکر واداشته و به عمس العمل های درونی و بیرونی تشویق کند . 

4. اصل استفاده از جملات تاکیدی و تصدیقی مثبت 

ضمیر ناخودآگاه ،  تشنه جملات کلیدی و تاکیدی است و با استفاده از جملات تاکیدی و تصدیقی می توان به راحتی ضمیر ناخودآگاه را هدایت و رهبری کرد .

5.اصل تصویرسازی ذهنی

ویزا با شعار « هر کجا که بخواهید هست » یکی از شرکت های موفق و ثروتمند است که بهتر از بسیاری از شرکت ها توانسته است در ذهن مخاطبان خیال پروری مثبت کند تصویر سازی ذهنی از مواردی است که در نام و نشان گذاری بازاریابی و بررسی رفتار مصرف کننده ، مورد توجه است . 

بازاریابی هیپنوتیزمی و تبلیغات هیپنوتیزمی 

یک سایت اینترنتی مشهور ،  با هیپنوتیزم ، مخاطبان خود را به خرید از فروشگاه و ارتباط با آنها تشویق می کرد . 

هیپنوتیزم ، بهترین و سریع ترین راه دسترسی به ضمیر ناخودآگاه میباشد .

اصول مهندسی ذهن و ان.ال.پی در بازاریابی ، تبلیغات و ارتباطات 

1. اصل مدل سازی 

مدل سازی یکی از اصلی ترین و مهمترین اصول ان.ال.پی است . این اصل می گوید تمامی انسان ها دارای سلسله مراتب اعصاب مشابهی هستند ، بنابراین در جهان ، هر کس قادر باشد کاری را انجام دهد ، بقیه انسان ها نیز اگر مغز و اعصاب خود را دقیقاً مانند او اداره نمایند ، می توانند همان کار را انجام دهند . در بحث ارتباطات و تبلیغات نیز اگر پیام ها و رسانه ها با توجه به سلسله اعصاب مخاطبان برنامه ریزی شده و مدل سازی شود می تواند اثربخشی اولیه خود را حفظ کرده و گروه های بزرگی از مخاطبان هدف را به سوی خود جذب کند.

مدل سازی زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که بتوانیم به طور سیستماتیک نتایج رفتاری مشابهی ،  از آنچه که آن را مدل کرده ایم ،  دریافت نمائیم . سپس این مدل به الگوهایی تبدیل می شود که میتواند به عناصر دیگر ارتباطات و تبلیغات انتقال داده شود .

مثال : اگر شرکتی یک محصول آشپزخانه تولید کرده است باید در تیزرهای خود رفتار افراد مختلف را در هنگام استفاده از آن ، مدل سازی کند و نشان دهد . 

برای طراحی یک سایت اینترنتی تبلیغاتی باید بتوان تمامی حرکات مخاطبان با موس را بر روی صفحه مدل سازی کرد تا مخاطبان در حین استفاده از سایت احساس راحتی کنند . 

2. اصول سطوح عصبی – زبانی 

اصل سطوح عصبی و زبانی که رابرت دیلتز آن را توسعه داد در بازاریابی ، تبلیغات و ارتباطات به تفکر درباره یادگیری ، تغییر و رشد پیام ها و پیام رسانان کمک می کند همچنین دارای شش سطح اساسی است که عوامل تبلیغاتی و ارتباطی در آن مورد بررسی قرار می گیرند . 

محیط

محیط ،مکانی و زمانی است که کانال های ارتباطی در آن قرار داشته ئ فرایند سیستماتیک و اعصاب و زبان پیام رسانی در آن محیط در چالش هستند فرصت ها و محدودیت هایی که در این محیط بوجود می آید می تواند اعصاب و زبان را با یکدیگر برای رسیدن به هدف پیوند دهد .

قدرت و توانایی ها 

این سطح به پیام رسانان کمک می کند تا دریابند که بین تفکر و عملکرد آنها و ارزش و توانایی شان هماهنگی وجود دارد . تضاد بین این سطوح به استرس ،  سوء تفاهم ها و عملکرد ضعیف منجر می شود . 

رفتار

در سطوح زبانی – عصبی ان.ال.پی ، رفتار یک پیام ، رسانه و مخاطب می تواند دربکارگیری الگوهای زبانی متناسب با شخصیت ، پیام و رسانه و استفاده از زبان برای برقراری ارتباط تاثیر گذار باشد .

تفکر

شامل قدرت تولید و قدرت ادراک است عناصر تفکر ، شامل دیدن ( دیداری ) شنیدن        ( تصور صداها یا داشتن گفت و گوهای درونی )  ، تجزیه احساسات (  عاطفی یا غیر عاطفی )  و حس کردن بوها یا مزه ها است . در هر یک از این حوزه ها ، ان.ال.پی کمک می کند تا پیام ها مخاطبان و رسانه ها متوجه افکار باشند و در صورت نیاز آنها را تغییر دهند تا ارتباط با اثر  بخشی کامل انجام شود .

توانایی تغییر حواس در ان.ال.پی افارد را قادر می سازد تا تفکرات و تجربیات کم و بیش ناخوشایندی را در خود ایجاد کنند . 

احساساست 

روش دیگر اصل عصبی – زبانی در ان.ال.پی ،  با عواطف پیوند دارد که بیشتر مرتبط با رفتار پیام ها ، مخاطبان ، رسانه ها و عوامل مرتبط با آن است از آنجا که ارتباط نزدیکی بین بدن و ذهن وجود دارد ، ایجاد تغییرات ذهنی با تغییر موقعیت بدن ، یک نمونه از این نوع ارتباط است .

معنویت 

ان.ال.پی راه های کاوش ماورای تجربه های زندگی روزمره را نیز تحت تاثیر قرار می دهد بعد معنوی ،مفهومی نسبتاً متفاوت از مفاهیم دیگر مثل :  افکار ، احساسات ،  رفتار و باورهاست . انتقال پیام ها و مفاهیم این حوزه به دلیل این که مخاطبان ، زبان یکسانی دارند آسان تر است . 

3. اصل باورها و ارزش ها

باورها و ارزش ها از اصولی است که در ان.ال.پی نقش مهمی ایفا می کند یکی از نقاط قوت ان.ال.پی توانایی آن برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطبان با ارایه پیام ها و        رسانه های ارزشی و اعتقادی است که می تواند سطوح مختلف ارتباطات را تغیر و ارتقا دهد باورها و ارزش ها عوامل درونی ارتباط هستند که اساس هر پیام ، مخاطب و رسانه را تشکیل می دهند .

4. اصل پیام های هوشمند (SMART)

در بازاریابی تبلیغات و ارتباطات به شیوه ان.ال.پی ، این مدل تاکید دارد که یک پیام هوشمند در برنامه های ارتباطی و تبلیغی باید مشخصات ذیل را که از حروف اول کلمه انگلیسی سمارت به معنی هوشمند گرفته شده است دارا باشد : 

1. Specific  یا مشخص باشد . محتوای هر پیام هوشمندی باید مشخص و خاص باشد .

2. Measurable  باشد یا قابل اندازه گیری باشد برای آنکه یک پیام در باور مخاطب بگنجد بهتر است پیام قابل سنجش باشد . 

3. Achievable  باشد یا دست یافتنی باشد پیام های غیر قابل دسترس به سختی مورد قبول مخاطبان قرار می گیرند . 

4. Realistic  یا واقعی باشد .

5. Timely  یا به موقع باشد . پیامی که به موقع و یا فرصت شناسی و فرصت سنجی مناسب ارایه شود می تواند بیشترین موفقیت را در برنامه های ارتباطی و تبلیغی باشد.

5. اصل پیش فرض ها 

کلاسیکو و نیومن اون دونام تجاری سس اسپاگتی هستند که هر دو توسط           مصرف کنندگان خاص و سخت گیر مصرف می شوند. تحقیقات نشان می دهد خریداران این نام تجاری تحت تاثیر پیش فرض هایی قرار می گیرند که در آگهی های این شرکت با آنها مواجه می شوند .

6. اصل چارچوب ها ، قواعد ؛ تکنیک ها 

در برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی برای محصولات عطر و ادکلن ، یکی از عوامل مهمی که مورد توجه قرار می گیرد ، نیاز مخاطبان و ارضای نیاز آنان نیست بلکه مخاطبان این محصولات ، در جستجوی لذت های حسی و رمانتیک و کسب مزایای روان شناسی ،  احساسی و اجتماعی از خرید خود هستند .

7. اصل خطوط زمانی 

زمان یکی از متغیرهایی است که به شدت بر پیام ها ، رسانه ها و مخاطبان اثرگذار است . بنابراین با استفاده از اصل خطوط زمان در برنامه های بازاریابی و تبلیغات می توان برای رسانه ها ، پیام ها و مخاطبان برنامه هایی به روز داشته باشیم . 

شرکت برگرکینگ به علت توجه نکردن به تاریخ مصرف برخی از شعارها پیام های تبلیغاتی خود خسارات زیادی را متحمل شده است .

8. اصل مدل TOTE

از این الگو می توان در حل مساله ،  خلاقیت و رشد کمک گرفت این الگو با مکانیزم های دفاعی کار می کند و این ایده را ارائه می دهد که اگرما نتیجه مطلوب را به دست          نمی آوریم ، به اقدامات بیشتری برای موفقیت نیاز داریم . 

الگوی  TOTE  شامل سه عنصر زیر است : 

T : Test  آزمون 

O : Operation عملیات 

T : Test آزمون مجدد

E : Exit خروج 

یک فرایند معمولی با به کارگیری الگوی TOTE  در روابط درون فردی یک خریدار ، به قرار زیر می باشد .

*  آیا فروشنده به من کمک کرده است ( ؟ آزمون )

*  در عوض من چه کاری می توانم انجام دهد ؟ درباره تبسم کردن چطور ؟ ( عمل کردن )

* فروشنده این بار کمکی می کند ، یا نه ( ؟ آزمون مجدد ) 

* بلی خیلی خوب – خروج 

9. اصل مدل ROLE

الگوی ROLE  که رابرت دیلتز آن را گسترش داد ، در تبلیغات و ارتباطات به تشخیص تفکر افراد و در نتیجه رفتار آنها کمک می کند و چهار عنصر زیر را در بر میگیرد : 

* R  سیستم های بازنمایی ، مخاطب کدام یک از حواس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، بویایی و لامسه را در یک مرحله خاصی از تفکرشان بیشتر به کار می برند . 

* O  جهت گیری ، مخاطب جهت گیری درونی ، به طرف حافظه یا خیال ،  یا بیرونی به طرف دنیای خارج دارد ؟ 

* L  ارتباط ،  چگونه یک مرحله از راهبرد با مراحل بعدی در یک زنجیره ارتباط پیدا     می کند ، آیا مراحل مختلف هم پوشی دارند یا به صورت مرحله به مرحله و به ترتیب    می باشد ؟

* E اثر ، اثر ، نتیجه یا هدف یک مرحله در راهبرد چیست ؟  بر ای مثال دسترسی به اطلاعات ، سازماندهی ، ارزیابی یا قضاوت درباره ی اطلاعات با در نظر گرفتن این عناصر این امکان وجود دارد که نقشه ی تجزیه فکری فرد را طرح کرد و اثر بخشی را بهبود بخشید . 

10. اصل مدل متا 

مدل متا یکی از مدل هایی است که آن را به نام مدل مهندسی ذهن نیز میشناسند .

بر مبنای این مدل ، جهان چیزی نیست مگر نقشه ذهنی هر کسی و این همان چیزی است که نحوه تعامل هر انسان را با جهان اطرافش معین می نماید ،  با این تفاسیر پس به تعداد افراد کره زمین نقشه ذهنی داریم که این نقشه های ذهنی تشکیل دهنده تمامی تفکرات و رفتارهای درونی و بیرونی مخاطبان است .

نحوه شکل گیری نقشه ذهنی افراد بیشتر به ذهن ناخودآگاه وابسته است و آموزش و تغییر در ناخودآگاه کا نسبتاً دشواری است ولی امکان پذیر و دارای تکنیک ها و روشهایی است . 

فروشندگان که از مخاطبان خود بیشتر سوال می کنند و سعی می کنند تا با پرسش های خود از سلایق و ذهنیات آنها آگاهی پیدا کنند از این مدل پیروی می کنند .

نمونه چک لیست مدل متا برای فروشنده و تبلیغ کننده لباس : 

شما چه پیراهنی نیاز دارید ؟ سایز شما چیست ؟  به چه گلی علاقه داری ؟  چه رنگی دوست دارید ؟ شلوار شما چه رنگی است ؟ می خواهید با شلوارتان یک رنگ باشد یا     نه ؟ موهای تان را چه مدلی می زنید ؟  میخواهید با مدل موهای تان هماهنگی داشته باشد؟ نظر دوستانتان مهم است ؟  با کت می پوشید ؟ کره وات می زنید ؟ می خواهید از دور نمای خوبی داشته باشد ؟  زیر نور به چه شکلی است ؟  ...

11. اصل مدل Score

این مدل یک مدل خلاق در ایجاد ارتباطات و بازاریابی و فروش است . در این مدل ، دخالت پنج عنصر ،  فرایند کار را انجام می دهند .

اصول پزشکی ان.ال.پی

S= Sing ( نمایه ها ) 

C = Cause ( علت ها ) 

O = Outcome ( نتایج ) 

R= Refrence ( منبع )

E = Effect ( اثرات ) 

12. اصل زبان بدن 

حرکات بدن انسان ها بیانگر ارتباطات ، احساس ها و افکار آنان است .

تحقیقات روان شناسان بیانگر این حقیقت است که در زمان یک مذاکره و  تبلیغ رو در رو ،تنها 7 درصد از پیام ما از طریق لغات و کلمات انتخابی ، به مخاطب منتقل می شود 33 درصد مقصود ما از طریق لحن صدا ،  بلندی و کوتاهی صدا ، افکت های صوتی و ... انتقال پیدا می کندو 60 درصد یعنی بیش از نیمی از پیام ما به وسیله حرکات بدن به مخاطب منتقل خواهد شد .

زبان بدن در ان.ال.پی به بررسی 60 درصد حرکات بدن می پردازد در تبلیغات نیز نباید از اهمیت این موضوع مهم غافل ماند .

13. اصل دی.ان.ای ان.ال.پی

یکی از بارزترین شیوه های نفوذ کلام ،شناخت سیستم روحی افراد و تقلید از آن هاست برای این کار باید به دقت به افراد چشم بدوزید ،  به سخنان آنها گوش فرا دهید و ببینید که غالباً از چه نوع کلماتی استفاده می کنند و چگونه آنها را در غالب الفاظ می ریزند.

به طور کلی مشتریان ومخاطبان درتبلیغات بازاریابی ،  و ارتباطات به یکی از چهار سیستم تقسیم می شوند : 

الف. مشتریان و مخاطبان بصری 

این افراد جهان را به صورت تصاویر ادراک می کنند به همین جهت کلماتی را که به زبان می آورند ، تصویر گر است . 

ب. مشتریان ومخاطبان سمعی 

این گروه به لغات و واژه های سمعی تکیه دارند . 

ج.  مشتریان و مخاطبان لمسی 

در جملات این افراد ، مفاهیم احساس قالب است . آنها با حرکات و حرکات با دیگران ارتباط برقرار می کنند .

د. مشتریان و مخاطبان حسابگر ( منطقی – استدلالی ) 

کلمات این افراد آمیخته با منطق و استدلال است .

14. اصل مدل میلتون

مدل میلتون یک روش هیپنوتراپی است که توسط میلتون اریکسون ابداع شده و مبتنی بر الگوهای زبان جهت ارتباطات هیپنوتیزمی میباشد . مدل میلتون « یک روش استفاده از زبان جهت ایجاد خلصه به منظور برقراری ارتباط با منابع پنهان شخصیت » می باشد.

مدل میلتون سه شاخص مهم اولیه دارد : 

1. کمک در ایجاد و همنوایی با افراد 

2. منحرف کردن ذهن خودآگاه به منظور ترویج ذهن ناخودآگاه 

3. ترجمه همزمان مطالب و پیام هایی که به شخص پیشنهاد شده است