تحقیقات بازاریابی - مشاور بازاریابی ۴۱۵ نفر
شنبه, ۱۵ اسفند ۱۳۸۸، ۰۷:۴۸ ق.ظ ۰ نظر
مدیریت مرچندایزینگ
مدیریت پخش و کانال های توزیع
مدیریت پخش و لجستیک
اصول و تکنیک ها و مهارت های پخش و فروش مویرگی
مدرس دوره
مهندس علی خویه
09122991608www.khooyeh.com
www.alikhooyeh.blogfa.com
www.gmas.ir
در کارگاه های کارگروهی همراه با کار عملی و اجرا در محل
مدرس دانشگاه و سخنران
مولف و مترجم 6 عنوان کتاب تخصصی
تهیه و ارایه 4 نرم افزار و دی وی دی آموزشی
با 10 سال تجربه اجرایی
مهمان وکارشناس اقتصادی برنامه های صدا وسیما
ارایه بیش از 90000 نفر ساعت آموزش به سازمانها ارگانها شرکت های معتبر ملی و بین المللی
نمونه هایی از کارگاه های آموزشی
مدیریت کانال های توزیع
پخش و لجستیک
علی خویه
www.khooyeh.com
•ماهیت کانال های توزیع
•چرا از واسطه ها استفاده می شود؟
تماس، تجربه و تخصص! تطابق عرضه و تقاضا! خدمت!
•1 – لجستیک بالادست: این بخش شامل تامین کنندگان اولیه (که خودشان می توانند مونتاژکننده و یا سازنده باشند) و تامین کنندگانشان هستندکه همه این مسیرها از مواد سرچشمه می گیرد. فعالیتهای اصلی این قسمت خرید و حمل است.
2 – لجستیک داخلی: این بخش شامل همه پردازشهای استفاده شده به وسیله یک سازمان در تبدیل داده های حمل شـــــده به سازمان به وسیله تامین کنندگان به خروجیهاست، از زمانی که مواد وارد سازمان می شود تا زمانی که محصول نهایی برای توزیع به خارج سازمان حرکت می کند. فعالیتها اینجا شامل حمل مواد، مدیریت موجودی، ساخت وکنترل کیفیت است.
3 – لجستیک پایین دست: این بخش شامل همه فرایندهای درگیر در توزیع و تحویل محصولات به مشتریان نهایی است. خیلی زیاد مشاهده می شود که زنجیره تامین وقتی محصــول واگذار یا مصرف می گردد، پایان می پذیرد. اینجا فعالیتها شامل بسته بندی، انبار و حمل است. این فعالیتها ممکن است با استفاده از چندین توزیع کننده انجام شود مثل کل فروشان و خرده فروشان. ایـــن قسمت می تواند به سمت راست به همین ترتیب گسترش یابد.
•نقش یا وظیفه کانال توزیع
برخی به شرکت کمک می کنند تا معامله انجام دهد:
üاطلاعات
üترویج و گسترش
üتماس
üمتناسب ساختن عرضه با نیاز
üچانه زدن
üتوزیع فیزیک
üتامین مالی
üپذیرفتن ریسک
•تعداد کانال های توزیع
•انواع سیستم بازاریابی عمودی
•نمای کلی زنجیره تأمین
•سازمان و رفتار کانال های توزیع
•سیستم بازاریابی در سطح عمودی
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب شرکت
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب قرارداد
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی مبتنی بر قدرت
•سیستم بازاریابی در سطح افقی (همکاری چند شرکت در سرمایه، توانایی تولید یا منابع بازاریابی برای قدرت بیشتر- کوکاکولا و نستله)
•سیستم بازاریابی پیوندی یا چند کاناله (وقتی شرکت برای فعال شدن در چند بخش از بازار، چندین کانال بوجود می آورد)
•تصمیم گیری درباره طرح ریزی کانال توزیع
•تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کننده (سیستم ارائه چیزهای ارزشمند به مشتری- سرعت تحویل، خدمات پس از فروش و قیمت)
•تعیین هدف ها و محدودیت های کانال توزیع (ماهیت محصول، شرکت، واسطه ها، عوامل محیطی: رکود و قوانین)
•شناسایی راه های عمده
ûانواع واسطه ها (تایمر)
ûتعداد واسطه ها: توزیع گسترده، انحصاری یا گزینشی، گزینشی
ûمسئولیت واسطه ها: قیمت و تخفیف، جواز، استانداردها، تبلیغات، اطلاعات و خریداری
•ارزیابی کانالهای اصلی (اقتصادی و اعمال کنترل)
•طرح ریزی کانال های توزیع در سطح جهان
•تصمیم گیری درباره مدیریت کانال توزیع
•انتخاب واسطه ها: شرکت ها از نظر توانایی در جذب واسطه ها متفاوتند!
•ایجاد انگیزه در واسطه ها: انگیزه های مثبت یا تهدید تــــا مشارکت خصوصی..
•ارزیابی واسطه ها: پاداش، کمک، جایگزینی
•توزیع فیزیکی و مدیریت تدارکات
اهداف سیستم تدارکات: ارائه خدماتی مناسب با هزینه های معقول
وظایف اصلی سیستم تدارکات:
Eانجام دادن سفارشات (پست، تلفن، فروشنده، رایانه، اینترنت ..... فاکتور ..... انبار)
Eانبارداری (هماهنگی چرخه تولید و مصرف- انبارهای پیشرفته)
Eموجودی کالا (توازن و تعادل بین موجودی زیادی و بسیار کم!)
Eحمل و نقل
•شبکه توزیع و نقش آن در بازاریابی
•کانال بازاریابی و زنجیره عرضه
•کارکرد واسطهها
•انواع کانالهای بازاریابی
•تصمیمات مهم طراحی کانال
•تصمیات مهم در مدیریت کانال
•تعارض در کانالهای توزیع
•کانال توزیع زمانی اثربخش عمل میکند که
–هر عضوی از کانال وظایف خود را به بهترین شکل انجام دهد
–همه اعضا با هم برای دستیابی به اهداف کلی کانال همکاری نموده و خواسته بازار هدف را برآورده نمایند
•اما زمانی که وظایف درست انجام نشود، تعارض در کانال ایجاد میشود
–تعارض افقی: بین دو یا چند شرکت که سطح یکسانی در کانال دارند ایجاد میشود
–تعارض عمودی: بین سطوح مختلف یک کانال توزیع رخ میدهد
•برای کارکرد اثربخش کانال، تعارض باید مدیریت شود
•سیستم توزیع فیزیکی
•سیستمی که مسئول تحویل محصول درست به مشتری درست در مکان درست و زمان درست است
•دلایل افزایش اهمیت توزیع فیزیکی
–توزیع اثربخش یکی از کلیدیترین فعالیتها بر جذب و حفظ مشتری است
–یکی از هزینهزاترین فعالیتهای شرکتها محسوب میشود
–انفجار در تنوع محصولات نیاز به مدیریت توزیع فیزیکی اثربخشتر را شدیدتر کرده
–فناوری اطلاعات در حال متحول کردن آن است
•اهداف سیستم لجستیک
•سیستمهای لجستیک
•روشهای حمل
•انتخاب روش حمل
•نمای کلی زنجیره تأمین
•مشخصات پیاده سازی عامل مشتری
•انتخاب عامل عمده فروش
•دریافت قیمت پایه
•ارسال درخواست تقاضای کالا
•رقابت با دیگر مشتریان در وضعیت کمبود مشتری (سیستم مذاکره، ارسال قیمت بالاتر)
•دریافت پاسخ از عمده فروش
•مشخصات پیاده سازی عامل عمده فروش
•جستجوی عامل توزیع کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات مشتریان
•گرفتن درخواست های مشتریان
•بررسی موجودی
•دریافت کالای ارسال شده توسط توزیع کننده
•بررسی درخواست های مشتریان و ارسال پاسخ (انتخاب بالاترین قیمت)
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•مشخصات پیاده سازی عامل توزیع کننده
•جستجوی عامل تولید کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات عمده فروش
•گرفتن درخواست های عمده فروش و بررسی موجودی
•دریافت کالای ارسال شده توسط تولید کننده و ارضای سفارش معوق
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•مشخصات پیاده سازی عامل تولید کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات توزیع کننده
•گرفتن درخواست های توزیع کننده و ارسال کالا
•تولید
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•نتایج پیاده سازی کنترل هوشمند موجودی بر روی داده های سنوات گذشته
•نتایج پیاده سازی کنترل هوشمند موجودی بر روی داده های سنوات گذشته
•پنج جزء اصلی مدیریت زنجیره تامین عبارتند از:
•1- برنامه :برنامه بخش استراتژیک مدیریت زنجیره تامین است . شما برای مدیریت همه منابعی که برای برآورده ساختن تقاضای مشتری به کارمیروند به استراتژی نیازدارید. توسعه مجموعه متریک ها برای نظارت بر کارآیی،کاهش هزینه و تحویل با کیفیت بالا ی زنجیره تامین ، بخش اعظمی از برنامه ریزی را تشکیل می دهد.
•2- منبع : انتخاب تامین کنندگانی که کالاها و خدمات موردنیازشمارابرای ساخت محصول یا خدمت تحویل خواهند داد. فرایندهای قیمت گذاری،تحویل وپرداخت راتوسعه دهید و متریک هایی را برای نظارت و بهبود روابط با تامین کنندگان بسازید.و این فرایندها را در مدیریت موجودی کالاها و خدمات دریافتی از تامین کنندگان نظیر دریافت محموله هاوشناسایی آنان به کارگیرید.
•3- ساخت : دراین گام فعالیت های موردنیازبرای تولید،آزمایش،بسته بندی و آماده سازی برای تحویل صورت می گیرند.
•4- تحویل : بخشی که به لجستیک نیزمعروف است. هماهنگی دریافت سفارشات مشتریان ، توسعه شبکه ای از انبارها وراه اندازی سیستم صورتحساب برای پرداخت ها ، این بخش را تشکیل می دهند.
•5- بازگشت : بخش مشکل آفرین زنجیره تامین . ساخت شبکه ای برای دریافت نواقص و محصولات برگشتی از مشتریان و پشتیبانی از مشتریانی که با محصول تحویلی مشکل داشتند.
•ایجاد رضایت و وفاداری از طریق بازاریابی رابطهای
•رابطه
•شخصی شده
•تعامل دو طرفه
•معمولا همراه با معامله (خدمت یا محصول)
•ایجاد کننده ارزش برای دو طرف
•اعتماد معیار اصلی قوت رابطه است
•وضعیت رابطه با مشتری میتواند از ضعیف (مشتری احتمالی) تا یک مشتری 100 درصد وفادار متغیر باشد
•ارزش رابطه مشتری
•ارزش دوره عمر مشتری
•ارزش دوره عمر مشتری یعنی خالص ارزش جریان نقد حاصل شده از رابطه با مشتری در طول دوره زمانی وجود رابطه با مشتری
•Customer Life Time Value (LTV) is defined by a customer’s Life Time worth to the firm and is measured by the net present value (NPV) of the cash flows generated over the Life Time of the relationship.
•ارزش دوره عمر مشتری (...)
•فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان
•درک مشتریان (understand)
–جمعآوری و یکپارچهسازی دادها
–تحلیل اطلاعات مشتریان
–بخشبندی بازار/مشتریان
•خلق پیشنهادات برتر برای مشتری (Create)
–پیشنهاد محصول و خدمت و قیمت
–ارتباطات و ایجاد نام و نشان
•سرمایهگذاری در عناصر ارتباط با مشتری
•ارزیابی بلوغ مدیریت ارتباط با مشتریان
•ارزیابی بلوغ مدیریت ارتباط با مشتریان (ادامه ...)
•ارزیابی بلوغ مدیریت ارتباط با مشتریان (ادامه ...)
•الزامات مدیریت ارتباط با مشتریان
•سازمان باید متمرکز بر مشتری شود
•سازمان باید خود را آماده انطباق نماید پس در ابتدا نیاز مشتری را درک کرده و سپس آنرا رفع مینماید
•تحقیقات بازار برای درک نیازهای مشتریان و میزان رضایت آنها مهم است
•اهرمهای توانمندساز مدیریت ارتباط با مشتریان
•فرهنگ و مدیریت تغییر
•راهبرد و استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان
•سازمان و فرایند
•فناوری
•فناوری اطلاعات پشتیبان مدیریت ارتباط با مشتریان
•فناوری اطلاعات پشتیبان مدیریت ارتباط با مشتریان (...)
•مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی
•مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی
•نقشه توانمندی بازاریابی
•شاخصهای عمومی عملکرد بازاریابی
•سهم بازار
•رضایت مشتری
•وفاداری و بازگشت مشتری
•جذب مشتری
•کیفیت خدمات
•نسبتهای هزینه
•بهبود توانمندی بازاریابی
•الگو های ارزیابی عملکرد
نظام های توزیع
•سوالات
.1مدل های ارزیابی عملکرد کدامند؟
.2قابلیت ها و محدودیت های مدل های فوق چیست؟
.3معیار گزینش هریک از مدل های فوق چیست؟
•دلایل نیاز به مدل های ارزیابی
•ذی نفعان مختلف، انتظارات مختلفی دارند.
•صاحبان شرکت،سهامداران،کارکنان ،مشتریان و جامعه
•تداخل معیارها
•هزینه درمقابل کیفیت
•تولید محصول در مقابل مسایل زیست محیطی
•ملاحظات سیاسی درمقابل منافع
•تبدیل به یک واحد مشترک (ریال) دشوار است.
•مسایلی از قبیل آلودگی هوا،وجهه اجتماعی ،زیبایی ،امنیت و...
•سوال 1
•مدل های ارزیابی عملکرد کدامند؟
•مدل های تصمیم گیری چند معیاره
•در محیط زندگی و کار به ندرت فرد یا سازمان بر اساس یک معیار تصمیم می گیرد،یعنی از بین چند راهکار یا استراتژی، یکی را انتخاب می کنیم.
•بنابراین می توان گفت که زندگی مملو از تصمیم گیری های مختلف است.
•از آنجائیکه شالوده مدل های ارزیابی بر انتخاب و تصمیم گیری استوار است،لذا به بررسی مدل های مبتنی بر تصمیم گیری خواهیم پرداخت.
•مدل های تصمیم گیری چند معیاره
•تحلیل فرآیند سلسله مراتبی
AHP
•اساس این روش مشابه آنچه در مغز انسان انجام می شود، به تجزیه و تحلیل مسایل می پردازد.
•AHP تصمیم گیرنده را قادر می سازد اثرات متقابل و همزمان بسیاری از وضعیت های پیچیده و نامعین را تعیین نماید.
•برقراری ترجیحات از طریق مقایسات زوجی و ارتباط هدف اصلی موجود در مساله با معیارها و گزینه ها به صورت سلسله مراتبی(یعنی ابتدا معیارها دو به دو با یکدیگر مقایسه می شوند،سپس هریک از گزینه ها با توجه به هریک ازمعیارها دو به دو مقایسه خواهند شد.)
•مدل مجموع وزنی ساده
Simple Additive Weighted(SAW)
•یکی از ساده ترین روش های تصمیم گیری چندشاخصه.
•با محاسبه اوزان شاخص ها می توان به راحتی از این روش استفاده نمود.
•برای محاسبه اوزان شاخص ها می توان از روش AHP بهره جست.
•مقادیر شاخص ها را بی مقیاس سازی نمایید.
•اوزان شاخص ها را در مقادیر بی مقیاس شده ضرب نمایید.
•جوابی که بزرگتر است،بهترین استراتژی یا بهترین گزینه تلقی می شود.
•مثال
•بی مقیاس سازی شاخص ها
•ادامه...
•تحلیل پوششی داده ها
Data Envelopment Analysis
•روشی مبتنی بر برنامه ریزی خطی جهت برآورد کارایی نسبی واحدهای اجرایی که وظایف همگنی را انجام می دهند.
•روشی غیر پارامتری
•بر مبنای ورودی ها و خروجی ها عمل می کند
•رتبه بندی شعبات کارا و ناکارا
•قابلیت الگوبرداری
•روشی برای بهبود کارایی شعبات ناکارا
•تعریف ورودی و خروجی در DEA
•شاخص های ارزیابی شرکت پخش
•هزینه های اداری و تشکیلاتی
•تعداد خانوار یا جمعیت منطقه
•تعداد وسایل نقلیه
•نیروی فروش
•مساحت انبار
•خرید طی دوره
•فروش طی دوره
•مرجوعی
•مطالبات مشکوک الوصول
•سطح موجودی انتهای دوره
•رضایت مشتریان
•شاخص های ارزیابی نیروی فروش
•حقوق و مزایا
•تعداد عاملین(سوپرمارکت های تحت پوشش)
•موجودی شارژ شده(در اختیار)
•فروش
•رضایت مشتری
•حضور در ویترین
•جذب عاملین جدید
•کارایی یعنی
•ادامه... چند ورودی یک خروجی
•ادامه... چند ورودی چند خروجی
•زمانی که به علت منابع،فعالیت ها و عوامل محیطی متفاوت،داده ها و ستاده های متعددی وجود داشته باشد دیگر مقیاس معمولی کارایی،یعنی ستاده تقسیم بر داده مناسب نیست
•فرمول معمول برای سنجش کارایی نسبی واحدهای اجرایی با وجود داده ها وستاده های چندگانه
•فرمول صفحه قبل را می توان به صورت زیر نوشت که به مدل CCR معروف است:
•سوال 2
•توانایی ها و محدودیت های مدل های ارزیابی
•چیست؟
•توانایی های روش AHP
•قابلیت درک آسان و بدون نیاز به متخصصان
•ارایه ساختاری جهت همکاری و مشارکت گروهی در تصمیم گیری
•استفاده از هر دو بعد نگرش سیستمی و تحلیل جزء به جزء برای حل مسایل
•دارای مقیاس اندازه گیری مختص این روش
•محدودیت های روش AHP
• AHP برای تصمیم گیری گروهی بکار می رود لذا کلیه اعضاء گروه می بایستی برای تصمیم گیری و بحث در مورد ساختار مساله اجماع نمایند.
•هرگاه تغییری در ساختار AHP رخ دهد پروسه ارزیابی باید مجددا انجام گیرد.
•ممکن است ترجیحات صحیح تصمیم گیرنده انعکاس نیابد.(با توجه به متدولوژی و مقیاس اندازه گیری)
•قابلیت های روش SAW
•سادگی و سهولت استفاده
•امکان رتبه بندی گزینه ها،راهکارها و یا استراتژی ها
•مطلوبیت کلی از شاخص ها قابل تفکیک به مطلوبیت موجود از هریک از شاخص ها فرض شده و بدین صورت می توان از مدل جمع پذیر استفاده نمود
•محدودیت های روش SAW
•فرض بکارگیری روش فوق بر استقلال ارجحیت و مجزا بودن آثار شاخص ها از یکدیگر است.
•عدم رعایت مورد فوق ممکن است به نتایج گمراه کننده و دور از واقعیت منجر شود.
•کمی سازی و بی مقیاس سازی شاخص ها
•قابلیت های DEA در مقایسه با سایر مدل ها
•ارزیابی واقع بینانه این روش به سایر روش های ارزیابی
•عدم نیاز به تابع تولیدی
•ارزیابی توام مجموعه ای از عوامل
•ویژگی جبرانی بودن این روش DEA
•معرفی واحدهای کارا و ناکارا
•تعیین راهکارهای بهبود کارایی
•محدودیت های روش DEA
•عدم دستیابی به عملکرد بهینه بدلیل محاسبه کارایی نسبی
•آزمون فرضیه بر روی آن مشکل است
•بدلیل تهیه برنامه ریزی خطی جداگانه برای هرواحداجرایی،محاسبه و حل مسایل حتی با وجود نرم افزار مشکل است.
•چون روشی مبتنی بر نقطه ی حدی است خطای اندازه گیری داده ها و ستاده ها می تواند انحرافات زیادی در پاسخ ها به بار آورد.
•الگوبرداری
Benchmarking
•فرآیند استراتژیکی و تحلیلی از اندازه گیری مداوم تولیدات،خدمات و رویه های سازمان در مقایسه با سازمان های موفق و پیشرفته در محیط موضوعات مورد نظرشامل:
.1الگوبرداری عمومی:غنی ترین منبع برای شناخت از عملیات مختلف، بدون توجه به نوع صنعت
•ادامه ...
2.الگوبرداری داخلی:یک قسمت از سازمان را در مقابل قسمت دیگراندازه گیری می کند.کم هزینه ،زمان کمتر در مقایسه با انواع دیگر،مناسب برای سازمانی که دارای تعداد زیادی واحدهای اجرایی با فرایندهای مشابه
3.الگوبرداری رقابتی:ارزیابی عملکردهای یک سازمان در مقابل رقبای آن سازمان.غالبا در این روش اطلاعات کیفی یا ارایه نمی شود و یا کافی و موثر نیستند.
•سوال 3
•معیارهای گزینش یک مدل های ارزیابی
•چیست؟
•معیارهای گزینش روش AHP
•یکی از مناسب ترین روش های تصمیم گیری چندشاخصه به منظور انتخاب گزینه برتر
•یکی از روش های مطمئن در محاسبه اوزان شاخص ها زیرا اساس کارش نظرات تصمیم گیرنده و نه ماتریس تصمیم گیری است.
•فرض بر این است که افراد در مقایسات زوجی بهتر تصمیم می گیرند .
•معیار گزینش روش SAW
•انتخاب گزینه ، راهکار یا استراتژی که بالاترین میزان سودمندی یا کاربری را داشته باشد.با شرط اینکه شاخص ها بر روی یکدیگر اثر جانبی نداشته باشند.
•معیار های گزینش روش DEA
•تعیین کارایی نسبی واحدهای اجرایی که عملیات همگنی را انجام می دهند.
•شناسایی واحدهای کارا و ناکارا
•الگو برداری واحدهای ناکارا و امکان بهبود واحدهای ناکارا
•مناسب برای اندازه گیری کارایی نسبی شعبات بانک،بیمه،نمایندگی ها یا شعبات پخش،دانشکده های دانشگاه،نیروی فروش،هتل های زنجیره ای و ...
•