مشاور بازاریابی و فروش

مدیریت استراتژیک تبلیغات(1)

تالیف و ترجمه:

دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه

1387

تقدیم به

جامعه تبلیغات و بازاریابی و

تمامی تاثیرگزاران فکری و علمی مان

استراتژی میدانیابی می کند ،اما وظیفه مجری است که میدانداری کند .

« گوردن یوبنکس »

پیشگفتار مولفان:

امروزه شرکت های بزرگ دنیا با کمک تحقیقات استراتژیک به این نکته دست یافته اند که به جای تبلیغ پفک باید به تبلیغ لحظات شاد بین خانواده ها بپردازند و به جای تبلیغ آدامس به تبلیغ کفش می پردازند و به جای تبلیغ خدمات بانکی[1] به تبلیغ آسانسور و پله برقی روآوردهاند از همه شگفت انگیزتر آنکه شرکتی با تحقیقات استراتژیک به این نتیجه رسید که به جای تبلیغ کیفیت و کاربردهای اسباببازیهای خود، باید در تیزرهای خود شستن ظروف و لباسهای خانه را نشان دهد و پیام خود را به زنان حاملهای میرساند که دقیقا 4 یا 5 ماه دیگر کودکشان به دنیا خواهد آمد. اینگونه استراتژیهای تبلیغاتی شاید بهانهای باشد تا بدین وسیله انگیزههای خرید جدیدی در دنیای رقابت امروزی بین مخاطبان ایجاد کنند یا شاید دلایل دیگری وجود داشته باشد.

در دنیای تبلیغات، بازاریابی و مدیریت استراتژیک کسانی پیروز هستند که بیشتر از دیگران و بهتر از آنان قاعدهها و اصول این مفاهیم را با روشهای تازهتر اجرا کردند کسب و کارها در دنیای مدرن از حالت سنتی کاملا خارج گشته و فعالیتی کاملا حرفهای که نیاز به دانشها و آگاهیهای بسیار بالایی در تمامی زمینهها است، تبدیل گشته است با توجه به بحثهای بسیار زیادی که در دهههای اخیر در زمینههای مدیریت استراتژیک و استراتژیهای بازاریابی صورت گرفته میتوان به مقولههایی چون استراتژیهای تبلیغاتی و مدیریت استراتژیک تبلیغات نیز بیشتر توجه کرد.

مساله بازاریابی یکی از متغیرهای بیشماری است که بر موفقیت یا شکست اجرای استراتژیهای تدوین شده سازمانها و موسسات تاثیرگذار است بازاریابانی که مورد توجه مدیریت استراتژیک هستند نیز باید بتوانند استراتژیهای خاصی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه[2] یا اجزای بازاریابی[3] داشته باشند و همچنین مدیران باید با توجه به عناصر مدیریت استراتژیک برای هر یک از عناصر ترویج به خصوص تبلیغات برنامههایی منسجم و سازمانیافته به اجرا گذارند. همانطور که در بازاریابی دخیل بودن بسیاری از مسائل کمی یا کیفی، رسیدن به نتیجه را مشکل میکند در تبلیغات نیز دخیل بودن بسیاری از علوم مانند جامعهشناسی، روانشناسی، رفتارشناسی، ادبیات و فلسفه به خصوص هنر و اثرات برجسته آن به عنوان جزیی از ترکیب عناصر پیشبردی بررسی آن را بسیار دشوار و طنش آمیز کرده است. یکی از کتابهایی که در زمینه تبلیغات در کشور ما احساس نیاز می شود مدیریت استراتژیک تبلیغات است. در کتاب حاضر سعی شده است مدیریت استراتژیک تبلیغات با گردآوری و ترجمه ادبیات مختلف در این زمینه تهیه شود تا نیاز کلی این بحث را بر طرف نماید. مدیریت استراتژیک تبلیغات با دید استراتژیکی دانش تبلیغات را به خوانندگان گرامی منتقل میکند. مدیران استراتژیست می توانند با استفاده از این کتاب راهکارهای عملی تبلیغات سازمان خود را هدایت، اجرا و ارزیابی کنند. کتاب شامل چهار بخش اساسی است در بخش اول مفاهیم و اصطلاحهای کاربردی مطرح میشود. در بخش دوم مراحل و فرایندهای اجرایی مدیریت استراتژیک تبلیغات بیان شده است. در بخش سوم به بحث اجرایی مدیریت استراتژیک پرداخته خواهد شد و در بخش پایانی بررسی ارزیابی استراتژیهای تبلیغاتی موضوع بحث کتاب خواهد بود.

با توجه به نیاز جامعه و نبود هیچ منبع و کتابی تحت عنوان مدیریت استراتژیک تبلیغات در کشور ابتدا تصمیم بر آن بود تا کتابی درباره مدیریت استراتژیک تبلیغات ترجمه شود ولی به علت آن که آن کتابها بسیار پراکنده ابعاد مختلف تبلیغات را بررسی کرده بودند و تمرکز خاصی نداشته و به صورت سلیقه ای نگاشته شده اند، تصمیم بر آن شد تا بخشهای مهم و پرمحتوایی از آنها را ترجمه کرده و با جمعآوری کلیه منابع، اطلاعات، مقالهها و منابع مربوط به بحث مدیریت استراتژیک و بهویژه مدیریت استراتژیک تبلیغات این مجموعه با توجه به زبان، مثالها و فرهنگ کشور ما به رشته تحریر درآید کتاب حاضر با خلاصهسازی و ترجمه چندین کتاب انگلیسی و برخی مطالب، مقالات و کتابهای داخلی گردآوری شده است تا آنجا که امکان داشته منابع و ماخذهای لازم ارایه گردیده است چنانچه مطلبی جا افتاده تصادفی بوده و در صورت مشاهده سعی میشود در چاپ های بعدی منبع آن ذکر گردد.

. امید است توانسته باشیم رضایت مخاطبان محترم را برآورده کنیم. بزرگی میفرماید «زیبایی بی نقص خود یک نقص است»، بنابراین از کلیه اساتید و کارشناسان محترم خواهشمندیم انتقادات و پیشنهادات خود را به آدرس الکترونیکی زیر برای هر چه بهتر شده اثر ارسال کنند.

Roostaahmad@yahoo.com

Khooyehali@yahoo.com

دکتر احمد روستا و مهندس علی خـویه

09122991608

09122991608

فهرست:.........................................................................................................................

بخش اول: مفاهیم، اصول و کاربردها

1-1)تبلیغات بازاریابی

2-1)تبلیغات و IMC

3-1)مراحل IMC

4-1)استراتژی

5-1)برخی از مفاهیم کلیدی مدیریت استراتژیک تبلیغات

1-5-1)استراتژیستهای تبلیغاتی

2-5-1)بیانیههای مأموریت (رسالت) تبلیغاتی

3-5-1)فرصتها و تهدیدهای خارجی در تبلیغات یا فرصتها و تهدیدهای تبلیغاتی

4-5-1)نقاط قوت و ضعف داخلی در تبلیغات یا نقاط قوت و ضعف تبلیغاتی:

5-5-1)اهداف تبلیغاتی

6-5-1)هدفهای بلند مدت تبلیغاتی

7-5-1)استراتژیهای تبلیغاتی

8-5-1)اهداف سالانه

9-5-1)مخاطبان هدف

10-5-1)کمپین تبلیغاتی

6-1)ویژگی‌های برنامه‌ریزی استراتژیک تبلیغاتی

7-1)تفکر استراتژیک تبلیغاتی

8-1)یک الگوی مفهومی برای تفکر استراتژیک تبلیغاتی

9-1)تعریف مدیریت استراتژیک تبلیغات

10-1)اهمیت و ضرورت مدیریت استراتژیک تبلیغات

11-1)اثر بخشی و مدیریت استراتژیک تبلیغات

بخش دوم:مدیریت استراتژیک تبلیغات

1-2)مراحل مدیریت استراتژیک تبلیغات

2-2)چشم انداز تبلیغاتی

3-2)مأموریت تبلیغاتی

1-3-2)اجزای تشکیل دهنده مأموریت تبلیغاتی

4-2)هدف گذاری در تبلیغات

1-4-2)مدیریت اهداف تبلیغاتی

2-4-2)اهداف تبلیغاتی

3-4-2)نقش و ضرورت اهداف تبلیغاتی

5-2)تفاوت چشم انداز، مأموریت و هدف

6-2)تجزیه و تحلیل محیط تبلیغاتی

7-2)تجزیه تحلیل درونی یا نقاط قوت و ضعف تبلیغات

1-7-2)نقاط ضعف درونی عوامل تبلیغاتی

2-7-2)نقاط قوت درونی عوامل تبلیغاتی

1-2-7-2)بازاریابی

2-2-7-2)امور مالی و حسابداری

3-2-7-2)تحقیق و توسعه

4-2-7-2)سیستم اطلاعات رایانهای

8-2)فرصتها و تهدیدهای تبلیغاتی، تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی تبلیغات

1-8-2)فرصت جویی یا فرصت‌های تبلیغاتی

2-8-2)تهدیدها و دامهای تبلیغاتی

1-2-8-2)نیروهای خارجی تاثیر گذار بر تبلیغات

2-2-8-2)رابطه بین نیروهای خارجی و تبلیغات

9-2)فرآیند بررسی عوامل خارجی

1-9-2)الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیرو

10-2)تعیین و تدوین استراتژی ها

09122991608

11-2)آشنایی با ماتریس SWOT در تبلیغات

1-11-2)استراتژی تبلیغات SO

2-11-2)استراتژی تبلیغات WO

3-11-2)استراتژی تبلیغات ST

4-11-2)استراتژی تبلیغات WT

12-2)اجرای مدیریت استراتژیک تبلیغات

1-12-2)اجرای استراتژی های تبلیغاتی

2-12-2)اجرای موفقیت آمیز استراتژیها

3-12-2)دلایل شکست استراتژیهای تبلیغاتی

1-3-12-2)تی جی آی(TGI) و شکست برنامه تبلیغات

4-12-2)فرایند سازی استراتژی

13-2)مدیریت استراتژیک مخاطبان تبلیغاتی

1-13-2)انتخاب مخاطبان تبلیغاتی

2-13-2)پی اس تی مخاطبان تبلیغاتی

3-13-2)عوامل مؤثر در رفتار مخاطبان تبلیغاتی

1-3-13-2)فرهنگ

2-3-13-2) افراد

3-3-13-2)اجتماع

4-3-13-2)ارتباطات

1-4-3-13-2)ارتباطات غیر کلامی یا زبان بدن در تبلیغات

5-3-13-2)روانشناسی

4-13-2)رفتار مخاطبان تبلیغاتی در ایران

5-13-2)دستیابی به تصمیمات مخاطبان تبلیغاتی

14-2)مدیریت استراتژیک پیام تبلیغاتی

1-14-2)ابعاد مختلف مدیریت پیام تبلیغاتی

1-1-14-2)پیام سازی

2-1-14-2)پیام گردانی

3-1-14-2)پیام سنجی

2-14-2)پیام استراتژیکی در تبلیغات

1-2-14-2)تعریف پیام استراتژیکی براساس استراتژی سازمان

2-2-14-2)تعریف پیام استراتژیکی براساس محصولات سازمان

3-2-14-2)تعریف پیام استراتژیکی براساس عملکرد پیام

3-14-2)اصول پیام تبلیغاتی استراتژیک

4-14-2)پی اس تی[4] پیام های تبلیغاتی

5-14-2)پارازیت تبلیغاتی

6-14-2)مدیریت استراتژیک مشاوران تبلیغاتی

15-2)مدیریت استراتژیک ارتباطات بازاریابی

16-2)مدیریت استراتژیک رسانه

1-16-2)ابعاد مختلف مدیریت استراتژیک رسانه

2-16-2)رسانه اثربخش

1-2-16-2)تعیین رسانه اثربخش براساس استراتژی سازمان

2-2-16-2)تعیین رسانه اثربخش براساس استراتژی بازاریابی

3-2-16-2)تعیین رسانه اثربخش بر اساس مدل هرم مشتری

4-2-16-2)تعریف رسانه اثربخش براساس استراتژی تبلیغات

5-2-16-2) انتخاب رسانه اثربخش براساس رفتار مخاطب

3-16-2)پی اس تی رسانه های تبلیغاتی

17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغاتی

1-17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغات بر اساس عناصر مدیریت استراتژیک

2-17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغات بر اساس برنامه های بازاریابی

3-17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغات بر اساس عوامل ارتباطات

4-17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغات بر اساس عوامل تبلیغاتی

5-17-2)مدیریت استراتژیک بودجه های تبلیغات بر اساس بازخورد عملیات تبلیغاتی گذشته

09122991608

بخش سوم: بررسی ، ارزیابی و کنترل استراتژیهای تبلیغاتی

1-3)ماهیت ارزیابی استراتژی

2-3)فرایند ارزیابی استراتژی

3-3) ارزیابی عکسالعملهای مخاطبان تبلیغاتی

4-3)عوامل تعیین کنندة سطح درگیری تبلیغاتی

5-3)ارزیابی اثربخش استراتژی تبلیغاتی

6-3)اندازه گیری اثربخشی پیام

7-3)مدیریت استراتژیک تبلیغات جهانی

منابع

09122991608

مهندسی ذهن و ان ال پی در

تبلیغات و ارتباطات

تالیف و ترجمه:

دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه

مجموعه شماره (4) از کتاب های کوچک «چگونه تبلیغ کنیم»

کتابی برای پیشبرد و گسترش مهندسی تبلیغات مهندسی بازار و روابط عمومی

مقدمه مولفان:

بعضی ها فکر می کنند تبلیغات یعنی فقط عکس، پوستر، بیلبورد، تیزر، چاپ، مجله، روزنامه، شعار، پیام، برند و ...

اگر بخواهیم واقعیت را بیان کنیم وقتی تبلیغات به اینجا می رسد باید مرگ تبلیغات را اعلام کرد اگر بخواهیم واقعیت را بدانیم تبلیغات باید بتواند ارزش کیفی و کمی ایجاد کند. ارزش های کمی و کیفی ایجاد شده در تبلیغات از جنبه های مختلف قابل بررسی است اما تبلیغات به زیاد تبلیغ کردن نیست به درست و خوب تبلیغ کردن است یا به عبارتی تبلیغات به تبلیغات نیست به تبلیغات بدون مرز است دیگر زمان آن گذشته است که فقط کسی بخواهد با چاپ پوستر و پخش تیزر مخاطبی جذب کند در دنیای پست مدرن مرز تمام علوم به هم می ریزد و هیچ چیز تمرکز خاصی ندارد چون مخاطبان نیز تمرکزی ندارند مخاطبان در همه جا حضور دارند از اینترنت گرفته تا خیابان و اتوبوس و حتی در خواب نیز می توان مخاطبان را پیدا کرد. همانطور که علم بازاریابی، روابط عمومی، ارتباطات، ادبیات، زبانشناسی و فلسفه با یکدیگر ترکیب می شوند تا یک مجموعه واحدی را تشکیل دهند دراین میان تبلیغات نیز از این قاعده مستثنی نیست مهمتر اینکه تبلیغات از دو ماده علم و هنر تشکیل یافته و این می تواند به مراتب کار را زیباتر و سخت تر کند. مخاطبان نقش مهمی در تمامی برنامه های ارتباطات بازاریابی دارند و ذهن مخاطبان و مهندسی ذهن آنها می تواند در فرایند های ارتباطی در تبلیغات و بازاریابی به اندازه عوامل دیگر بازاریابی اهمیت داشته باشد چگونه و با چه ورشها و تکنیک هایی می توان در ذهن مخاطبان نفود کرد و به تبلیغ، بازاریابی، برند سازی و فروش پرداخت؟ و آیا می توان از علمی مانند ان ال پی در برنام های ارتباطی، بازاریابی و تبلیغ برای افزایش سود و ارزش محصول و کالا و خدمت استفاده کرد؟ کاربرد ان ال پی، عمیق ترین و شگفت انگیزترین علم ارتباطات در بازاریابی و تبلیغات چیست؟ این کتاب می تواند به عنوان منبعی معتبر و اثرگذار مورد استفاده مدیران، مجریان، برنامه ریزان و تمامی افرادی که به هر نحوی با بازاریابی، فروش، ارتباطات، روابط عمومی و تبلیغات در ارتباط هستند، مورد استفاده قرار گیرد.

دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه

09122991608

فهرست................................................

مقدمه مولف:

مقدمه:

ان ال پی چیست؟

مهندسی ذهن

مشخصه های ان . ال. پی در تبلیغات و ارتباطات

ساختار مهندسی ذهن و ان ال پی در تبلیغات:

الف)اعصاب‌و شبکه های عصبی

ب)زبان و زبانشناسی

ج)برنامه‌ریزی

نقش اعصاب در تبلیغات

ضمیر خود آگاه و ناخود آگاه در تبلیغات و ارتباطات

بازاریابی ، ارتباطات و تبلیغات با استفاده از ضمیرناخودآگاه

۱- اصل خود هشیاری ,خود بیداری و اشراف و بصیرت لحظه به لحظه به خود

۲- اصل استفاده از قدرت تمرکز

۳- اصل استفاده از قدرت سوال

۴- اصل استفاده از جملات تاکیدی و تصدیقی مثبت

۵ - اصل تصویر سازی ذهنی

بازاریابی هیپنوتیزمی، تبلیغات هیپنوتیزمی

اصول مهندسی ذهن و ان ال پی در تبلیغات و ارتباطات

1-اصل مدلسازی

فرایند مدلسازی

2-اصل سطوح عصبی _ زبانی

محیط

قدرت و توانایی ها

رفتار

تفکر

احساسات

معنویت

3- اصل باورها و ارزش ها

4- اصل پیام های هوشمند(SMART)

5- اصل پیش فرض ها

6- اصل چارچوب ها ، قواعد ؛ تکنیکها

7- اصل خطوط زمانی

8- اصل مدل TOTE

9- اصل مدل ROLE

10- اصل مدل متا

11- اصل مدل Score

اصول پزشکی ان ال پی

12- اصل زبان بدن

13- اصل دی ان ای ان ال پی

الف) پیام ها، رسانه ها و مخاطبان بصری

ب)پیام ها، رسانه ها و مخاطبان سمعی

ج - پیام ها، رسانه ها و مخاطبان لمسی

د) پیام ها، رسانه ها و مخاطبان حسابگر ( منطقی- استدلالی )

14- اصل مدل میلتون

برنامه ریزی گام به گام در تبلیغات ان ال پی

جلسات بازاریابی،تبلیغاتی و روابط عمومی در ان ال پی

ریشه های ارتباط در پاسخ هاست.

فیلترهای ارتباطی را بشکنید

انعطاف پذیری کلید طلایی تبلیغات و ارتباطات است

دی ان ای مخاطب را بشناسید

با هرکس مثل خودش حرف بزنید

قبل از حرف زدن فکر کنید

با رفتار ظاهری فرد هماهنگ شوید، باورها و اعتقاد فرد را مورد توجه قرار دهید

عوامل اثربخش در تبلیغات و ارتباطات

تکنیک همراهی و هدایت را اجرا کنید

تفاهم و درک متقابل داشته باشید

لحن و آهنگ بیان عامل موفقیت ارتباطات و تبلیغات است

ترکیب مناسبی از سرعت کلام زیر و بم صدا موجب جذابیت کلام است.

ظواهر یکی از در ارتباطات فراموش نشوند

کلمات کلید های ارتباطی هستند

موقعیت ارتباطی در انتقال پیام مهم است

محیط اطراف نیز تاثیر به سزائی در یک ارتباط دارد

اصول شش ماده ای تبلیغات و ارتباطات در ان ال پی

اصل شماره 1:همه چیز تبلیغ و ارتباط است.

اصل شماره 2:چگونگی ارسال یک پیام چگونگی در یافت آن است.

اصل شماره3:دریافت پیام مهمتر از ارسال آن است

اصل شماره4:چگونگی آغاز پیام نتیجه ارتباط است

اصل شماره5: ارتباط و تبلیغ مانند یک قلب عمل می کند.

اصل شماره6:ارتباط و تبلیغ یک رقص است

09122991608

تبلیغات تریزی

TRIZ Advertisng

تئوری حل خلاقانه مسائل تبلیغات بازاریابی

تالیف و ترجمه:

دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه

مجموعه شماره (3) از کتاب های کوچک «چگونه تبلیغ کنیم»

کتابی برای پیشبرد و گسترش مهندسی بازاریابی و تبلیغات

09122991608

فهرست................................................................................

مقدمه:

تعریف تریز:

ویژگی های تئوری خلاقیت در تبلیغات

اهمیت و ضرورت تبلیغات تریزی:

مزایای رقابتی تبلیغات:

تاریخچه تریز :

ده اصل تبلیغات تریزی:

اصل اول: قانون کمال و مطلوبیت

اصل دوم : تحلیل مثبت - منفی:

مساله‌های تکراری و کمپین های استاندارد

مساله‌های ناآشنا و غیر استاندارد یا کمپین های خلاقانه

اصل سوم: راه حل های ابداعانه استاندارد:

اصل چهارم : کمپین تبلیغات تریزی، سیستم 4 مرحله ای تبلیغات تریزی

مراحل اجرای کمپین تبلیغات تریزی:

مرحلة اول: شناسایی مسئلهای که باید تبلیغ شود.

مرحله دوم: منشور تریز یا فرموله کردن مسئله تبلیغاتی

مرحله سوم:جستجو برای پیداکردن مسائلی که قبلاً به خوبی حل شده‌اند.

مرحله چهارم:جستجوی راهحلهای مشابه و وفق دادن آن با راه حل مسئله خود

اصل پنجم : کمپین تبلیغاتی ستاره ای، ستاره تبلیغات تریزی

شیوه تهیه کمپین ستاره ای

اصل ششم: 39 پارامتر مهندسی تبلیغات

اصل هفتم:40 اصل مهندسی تبلیغات

اصل هشتم: هشت ضلعی تبلیغات تریزی

اصل نهم:ماتریس تناقض ها

اصل دهم:ابزارهای اضافی تبلیغات تریز

اریزARIZ ( الگوریتم حل خلاق مسئله )

ASIT

AFD ( پیش بینی شکست )

DPE ( فراگشت و تکامل تولید هدایت شده )

تریز به همراه QFD

IPS

نرم افزارهای تریز

نتیجه

منابع

09122991608

Ali Khooyeh
www.khooyeh.com
www.alikhooyeh.blogfa.com
www.marketingmanagement.mihanblog.com
www.salemanagement.persianblog.ir
www.marketingnews.blogfa.com
www.marketingschool.blogfa.com
www.saleschool.blogfa.com
www.advertisingschool.blogfa.com

[1] .تبلیغ بانک توکیو

[2] .Integrated Marketing Comunication(IMC)

[3] .Mix Marketing

[4] PST(positioning, Segmentation, Targeting)

به نام خدا

پیشنهادیه طرح

برنامه جامع بازاریابی سیاسی

برنامه جامع ارتباطات بازاریابی سیاسی

گروه بازاریابی و تبلیغات دانشگاه تهران

جهان فکر افزار

علی خویه