مشاور بازاریابی و فروش

بازاریابی، فروش، تبلیغات، برندینگ و مدیریت

به سایت علی خویه خوش آمديد ...
اميد است از این سایت حداكثر استفاده را داشته باشید .
منتظر همکاری با سازمان شما هستیم
ما به فکر بهبود و رشد کسب و کار شما هستیم
ارتقا و رشد شرکت شما هدف ماست
با تشكر مدير سایت

قابل توجه شرکت کنندگان در سمینار مهندسی فروش و بازاریابی خلاق در دانشگاه تهران بخش دوم

 

بخشی از تکالیف و مجموعه اطلاعات کلیدی درسها و سمینارهای

مهندسی بازار ،  مهندسی بازاریابی ،مهندسی فروش ، مدیریت بازاریابی، مدیریت استراتژیک بازاریابی، کارگاه بازاریابی، کارگاه مدیریت بازار، کارگاه مهندسی فروش، سمینار فروشنده حرفه ای، سمینار بازاریابی مدرن، سمینار مهندسی بازار، سمینار  بازاریابی خلاق، کارگاه بازاریابی خلاق و فروش خلاق

استاد: مهندس علی خویه

www.khooyeh.com

www.alikhooyeh.blogfa.com

09122991608

khooyehali@yahoo.com

 

مرحله 4- تعیین استراتژی‎های کلان شرکت

در آخرین مرحله از فاز اول، بر مبنای چشم‎انداز و مأموریت تعیین شده در مرحله 1، نقاط ضعف و قوت تعیین شده در مرحله 2 و نیز فرصت‎ها و تهدیدهای شناسایی شده در مرحله 3، استراتژی‎های کلان تعیین می‎گردند.

به منظور تعیین ...

دقیق و کامل استراتژی‎های کلان، از چندین روش موازی بهره‎گیری می‎شود:

1-  مدل تحلیل جذابیت- توانمندی (مدل GE) بعنوان یک مدل کمی

2-  مدل ماتریس رشد (مبتنی بر تحلیل‎های کلیدی)

3-  روش تحلیل Swot (نقاط ضعف و قوت- فرصت‎ها و تهدیدها)

4-  روش QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)

 

با بکارگیری مدل‎ها و روش‎های فوق، استراتژی‎های کلان سازمان در 2 قالب تدوین می‎گردد:

1-  استراتژی ژنریک پورتر (پیشرو بودن در هزینه، تمایز و تمرکز)

2-  ماتریس استراتژی اصلی (استراتژی‎های یکپارچگی شامل یکپارچگی عمودی به پائین، عمودی به بالا و افقی- استراتژی‎های تمرکز شامل رسوخ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول- استراتژی‎های تنوع شامل تنوع همگون، تنوع افقی و تنوع ناهمگون- استراتژی‎های تدافعی شامل مشارکت، کاهش، واگذاری و انحلال)

 

فاز دوم: تعیین استراتژی بازاریابی شرکت

در این فاز، براساس استراتژی‎های کلان تعیین شده در فاز اول، به بررسی و تعیین استراتژی بازاریابی شرکت پرداخته می‎شود. این فاز شامل 3 مرحله است که ذیلاً به شرح این مراحل پرداخته شده است.

 

مرحله 1- تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی شرکت با محوریت بخش بازاریابی و فروش

در این مرحله، یکبار دیگر به بررسی و تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی شرکت پرداخته می‎شود، اما این بار تمرکز و محوریت اصلی بر روی بخش بازاریابی و فروش شرکت و فرآیندها، اهداف و برنامه‎های مربوط به این بخش می‎باشد.

در این مرحله، آمیخته بازاریابی شرکت شامل موارد ذیل، در گذشته و حال بررسی می‎گردد:

1-  نوع و ویژگی‎های محصولات و خدمات شرکت

2-  شیوه قیمت‎گذاری و روند تغییرات قیمت محصولات و خدمات

3-  روش‎های تبلیغی و ترویجی

4-  سیستم توزیع و بهره‎گیری از نمایندگیها

 

عمده‎ترین روشها و منابع گردآوری اطلاعات در این مرحله عبارتند از:

-      مستندات، گزارشات و مدارک موجود در شرکت

-      کارکنان و مدیران فعلی و قبلی شرکت

-      گزارشات و مدارک موجود در صنعت مربوطه

-      سایر منابع از قبیل خبرگزاریها، مراجع اطلاع‎رسانی داخلی و خارجی، نشریات تخصصی، انجمن‎های تخصصی و ... .

 

مرحله 2- تجزیه و تحلیل شرایط محیطی با محوریت بازاریابی و فروش

در این مرحله نیز، مجدداً شرایط محیطی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرد، اما در این مرحله، تمرکز و محوریت اصلی بر روی موضوع بازاریابی و فروش قرار گرفته و به منظور ایجاد امکان تجزیه و تحلیل سیستماتیک و ساختاریافته، از مدل 5 نیروی پورتر

(Porter’s 5 Force Model) بهره‎گیری می‎شود.

 

مرحله 3- تعیین استراتژی بازاریابی شرکت

در این مرحله، استراتژی بازاریابی شرکت، در 5 مرحله ذیل تدوین می‌گردد:

 

·      تعیین بازار هدف

1-  تعیین بازار هدف در افق‌های زمانی 3 ساله، 5 ساله، 10 ساله، شامل بازار داخل و بازار‎های صادراتی

2-  بخش‌بندی بازار هدف براساس معیارهای مناسب

3-  تعیین و رتبه‌بندی مشتریان در بخشهای مختلف بازار هدف

4-  تدوین نیازها و انتظارات مشتریان و امکانات آنان

5-  تعیین روشهای ایجاد وفاداری مشتریان به خدمات شرکت.

در این مرحله، براساس اطلاعات بدست آمده، بازار بالقوه بخش‎بندی گردیده و بازار هدف شرکت در افق‌های زمانی مختلف (3 ساله، 5 ساله و 10 ساله) مشخص خواهد شد.

سپس مشتریان موجود در بخشهای مختلف بازار هدف تعیین و رتبه‌بندی شده و نیازها و انتظارات و امکانات آنان بطور دقیق تدوین می‌گردد.

 

·      تدوین استراتژی محصول (خدمت)

در این مرحله، استراتژی محصول (یا خدمت) در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:

-      استراتژی نام و نشان

-      استراتژی تنوع یا تمرکز خدمات

-       استراتژی توسعه خدمات جدید

 

·      تدوین استراتژی قیمت

در این مرحله، استراتژی قیمت محصولات و خدمات شرکت در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:

-      تعیین نقش و وزن قیمت در تصمیم‌گیری مشتریان

-      بررسی انواع روشهای قیمت‌گذاری محصولات و خدمات و تعیین روش/ روشهای مناسب قیمت‌گذاری

-      تعیین نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید

-      تهیه رویه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات شرکتهای تولیدی

 

·      تدوین استراتژی تبلیغ و ترویج

در این مرحله استراتژی تبلیغ و ترویج شرکتهای تولیدی در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:

-      تعیین نقش و اهمیت تبلیغ و ترویج در تصمیم‌گیری مشتریان

-      شناسایی ابزارهای تبلیغ و ترویج و انتخاب ترکیب مناسب ابزارهای ترویجی

-      تعیین بودجه مناسب تبلیغ و ترویج و میزان بودجه هر یک از ابزارهای انتخاب شده

-      بررسی ویژه روابط عمومی (Public Relation) بعنوان یکی از مهمترین ابزارهای تبلیغی و ترویجی

-      تهیه رویه تبلیغ و ترویج در شرکت

 

·      تدوین استراتژی توزیع

در این مرحله، استراتژی توزیع محصولات شرکت در زیربخشهای ذیل تدوین خواهد شد:

-      شناسایی انواع کانالهای توزیع محصولات (نمایندگی‌ها، شرکت‌های بازاریابی و ...)

-      برنامه‌ریزی مناسب استفاده از نمایندگی‌های داخلی و خارجی

فاز سوم: طراحی و تدوین سیستم بازاریابی صادراتی

در این فاز و بر مبنای استراتژی کلان و استراتژی بازاریابی تعیین شده در فازهای اول و دوم، برنامه بازاریابی صادراتی شرکت تدوین شده و سیستم بازاریابی آن طراحی می‎گردد. این فاز شامل 3 مرحله ذیل می‎باشد) جهت شرکت در نمایشگاه دبی )

 

مرحله 1- تدوین برنامه بازاریابی

در این مرحله، برنامه بازاریابی شرکت، تدوین می‎گردد. این تدوین برنامه شامل اجزاء ذیل می‎باشد:

1-   اهداف بازاریابی

2-  برنامه عملیاتی بازاریابی شامل:

-       برنامه توسعه محصول

-       برنامه قیمت‎گذاری

-       برنامه تبلیغ و ترویج

-       برنامه توزیع

 

مرحله 2- طراحی ساختار سازمانی بخش بازاریابی و فروش شرکت

در این مرحله ساختاری بخش بازاریابی و فروش شرکت طراحی خواهد شد. این طراحی مشتمل خواهد بود بر:

1-   تعیین جایگاه بخش بازاریابی و فروش در ساختار سازمانی شرکت

2-  طراحی چارت سازمانی بخش بازاریابی و فروش

3-  تعیین تعداد و خصوصیات کارکنان بخش بازاریابی و فروش

4-  بررسی و طراحی شبکه ارتباطی بخش بازاریابی و فروش با سایر بخشهای شرکت

 

مرحله 3- طراحی سیستم کنترل و ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی

در این مرحله، سیستم ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی و فروش طراحی خواهد شد.

-      تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی محصول (خدمت)

-      تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی قیمت

-      تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی توزیع

-      تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی ترویج و تبلیغ

-      تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد مدیر و کارکنان بخش بازاریابی و فروش

-      تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد تأمین‌کنندگان خدمات بازاریابی شرکت (شرکتهای تبلیغاتی همکار، شرکتهای بازاریابی همکار، نمایندگیها و ...)

-      تهیه رویه ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی
مرور اهداف شرکت مربوطه

در این بخش، بیانیه ماموریت یا اهداف کلان شرکت مربوطه را جمع آوری نمایید. لیست اهداف شرکت

تجزیه و تحلیل وضعیت

·         جمع آوری اطلاعات بازار

o       اندازه بازار: میزان تقاضا یا مصرف کالای مربوطه طی یک سال در بازار مربوطه

•         مثال: میزان مصرف کفش در ایران در سال؟بصورت سال به سال و در قالب یک نمودار

 

 

 

 

روند بخش بندی بازار یا ساختار بازار:

 

o       ویژگیهای بازار

•         مشتریان اصلی محصول یا خدمت

•         تامین کنندگان اصلی محصول یا خدمت

•         محصولات اصلی فروخته شده در این بازار

o       وضعیت بازار

•         آیا یک بازار جدید است؟

•         آیا بازار به بلوغ رسیده است؟

•         آیا بازار اشباع شده است؟

Life Cycle: منحنی چرخه عمر

چهار مرحله:

مرحله تولد یا معرفی

مرحله رشد

بلوغ

نزول یا افول

o       وضعیت شرکتهای اصلی در بازار

•         نسبت به کل بازار

•         در رابطه با یکدیگر (مقایسه ای)

سهم بازار  شرکتها و جایگاه شرکتها در این بازار

·         کانال های توزیع

o       لیست کانال های توزیع در این بازار

•         سازنده(تولید کننده)

•          عمده فروش

•          خرده فروش

•          مصرف کننده

بررسی وضعیت ساختار کانال توزیع در کسب و کار مربوطه

·         روشهای ارتباط با مشتری

o       نظیر روزنامه، تلویزیون، پست مستقیم، ایمیل، اس ام اس (موبایل)،

o       روشهای پیشبرد فروش

 سومین کنفرانس بین المللی بازاریابی در ایران

www.Irmmc.ir

·         مالی

o       قانون مالیاتی خاص، تعرفه گمرکی، یا مقررات خاص محدود کننده واردات یا ...

·         قانونی

o       وضعیت قانون کپی رایت

o       استانداردهای محصول

o       قوانین مربوط به عاملین فروش

o       علامت تجاری

o       حفاظت از مالکیت معنوی

·         توسعه

o       حوزه های جدید بازار

o       حوزه های جدید محصول

o       قوانین جدید

·         جمع آوری اطلاعات محصول: مربوط به شرکت ما، رقبا و مشتریان

o       مشتریان بالقوه

•         لیست مشتریان

•         مکان جغرافیایی مشتریان

•         رهبران بازار (مشتریان کلیدی) در هر حوزه بازار

o       شرکت

•         میزان برآورده شدن انتظارات مشتریان با محصولات شرکت

•         نیاز به طراحی و توسعه محصولات

•         نیاز به محصولی کاملا جدید

•         پتانسیل عرضه محصول کاملا جدید(ویژگی محصول جدید)

•         درک مشتریان یا بازار از شرکت، جایگاه درک شده شرکت در بازار(وجهه شرکت در بازار)

o       رقبا

•         لیست رقبا

•         مقایسه رقبا از بعد اندازه شرکت

•         مکان جغرافیایی رقبا

•         تملک رقبا توسط مشتریان بالقوه کلیدی

•         مقایسه حضور رقبا در بخش های بازار با شرکت (شرکت ما در چه حوزه هایی از بازار فعالیت دارد و رقبا در چه حوزه ها یا بخش هایی از بازار)

•         مقایسه محصولات/خدمات رقبا با شرکت

•         مقایسه شیوه قیمت گذاری رقبا با شرکت در محصولات مختلف یا محصول هدف

•         مقایسه کانال های توزیع رقبا با شرکت

•         مقایسه رقبا با شرکت از دیدگاه معرفی محصولات جدید

·         تحقیقات بازار داخلی

o       در داخل شرکت نیز اطلاعات مفیدی در خصوص بازار وجود دارد مانند آمار کل فروش. ممکن است این داده ها بصورت کلی باشند و به تفکیک بخش های مختلف بازار یا مشتریان نباشند که در اینصورت می بایست پردازشهای لازم در داده ها صورت پذیرد تا بخش های مختلف بازار مشخص گردند.

·         بخش بندی بازار Market Segmentation

o       تقسیم بندی بازار یا مشتریان  مشابه یا همگن (دارای نیازهای مشابه) در دسته های مختلف

o       معیارهای بخش بندی بازارهای مصرفی

•         ویژگیهای اجتماعی-اقتصادی

•         سن

•         جنس

•         شغل

•         ناحیه جغرافیایی

o       معیارهای بخش بندی بازار کالاهای صنعتی

•         جغرافیایی

•         صنعت یا زیر بخش صنعت

•         محصول

•         نوع کاربری

•         اندازه استفاده کننده (بزرگی یا کوچکی)

•         بر اساس کانال توزیع

•         اندازه سفارش

•         فرکانس سفارش یا تعداد دفعات سفارش دهی

•         نوع تصمیم گیرنده

·         چک لیست اطلاعات

قبل از تهیه طرح بازاریابی، لازم است یک چک لیست اطلاعات مورد نیاز بر اساس موارد مطرح شده در بخش اطلاعات بازار، محصول و بخش بندی بازار، تهیه شود.و محقق بر اساس این چک لیست اقدام به جمع آوری اطلاعات نماید.

•         اطلاعات مورد نیاز

o       تاریخچه فروش

•         شامل روند فروش 3 الی 5 سال گذشته به تفکیک:

·         نواحی فروش

·         گروههای محصول

·         اصلی و یدکی (در صورت وجود)

·         تعداد واحدهای محصول فروخته شده به تفکیک مدل و اندازه

o       مشتریان: تعداد مشتریان به تفکیک

•         نواحی فروش

•         محصولات

•         بخش صنعت

•         مشتریان کلیدی (بر اساس اندازه یا حجم خرید)

o       رقابت

•         رقبای هر گروه از محصولات

•         سهم بازار هر یک از محصولات در میان رقبا

نحوه نمایش اطلاعات جمع آوری شده

مثلا تقسیم بندی داده های فروش به تفکیک محصول، حوزه جغرافیایی، نوع صنعت و...

نمایش میزان سودآوری واحد محصول به تفکیک محصولات مختلف

استفاده از نرم افزارهای مرتبط مانند اکسل جهت پردازش داده ها و نمایش آنها به بهترین صورت

تجزیه و تحلیل SWOT

S: Strengths قوتها

W: Weaknesses ضعفها

O: Opportunitiesفرصتها

T: Threats تهدیدها

قوتها و ضعفها، عوامل درونی هستند مربوط به شرکت و محصول ما

فرصتها و تهدیدها، عوامل بیرونی هستند مربوط به محیط و بازار

ترسیم جدول SWOT می تواند برای کل شرکت، به تفکیک محصولات و... انجام شود.مثال:

 

 

فصل سوم:اهداف، استراتژیها و برنامه های عملیاتی

هدف و استراتژی بازاریابی: هدف آن مواردی است که می خواهیم به آنها برسیم و استراتژی، راهی است که ما را به هدف می رساند.

مثال هدف بازاریابی:

·         کسب سهم بازار 50%

·         رسیدن به فروش 1 میلیاردی

مثال استراتژی بازاریابی:

استراتژی بازاریابی، معمولا چهار حوزه اصلی را در بر می گیرد:

·         تصمیمات مربوط به محصول

·         تصمیمات مربوط به قیمت گذاری

·         تصمیمات مربوط به پیشبرد فروش

·         تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع

اهداف بازاریابی، موارد زیر را در بر می گیرد:

·         افزایش فروش محصولات موجود در بازارهای موجود

·         افزایش فروش محصولات موجود در بازارهای جدید

·         عرضه محصولات جدید به بازارهای موجود

·         عرضه محصولات جدید در بازارهای جدید

ماتریس محصول/بازار

(در جزوه درس بازاریابی)

 

هدف بازاریابی باید قابل اندازه گیری و کمی کردن باشد.زیرا پس از اجرای طرح بازاریابی باید بتوان تشخیص داد که به هدف رسیده ایم یا خیر. یعنی قابلیت مقایسه با عملکرد را داشته باشیم.

مثال:

·         افزایش فروش محصول در بریتانیا به میزان 10% سالانه (بدون در نظر گرفتن تورم)، برای سه سال آینده

·         افزایش فروش محصول در سراسر جهان به میزان 30% واقعی (بدون در نظر گرفتن تورم) در طول 5 سال آینده

·         افزایش سهم بازار ایالات متحده از 10% به 15% در طول 2 سال آینده

تمامی طرح های بازاریابی، در بیان اهداف بازاریابی باید موارد زیر را در بر گیرند:

·         میزان فروش طی برنامه به تفکیک محصول و بخش های بازار

·         سهم بازار طی برنامه به تفکیک محصول و بخش های بازار

·         حاشیه سود

·          

سبد محصول

درک جایگاه محصول در بازار از طریق ترسیم منحنی چرخه عمر محصول

ترسیم منحنی چرخه عمر برای کل بازار و برای محصول و مقایسه این دو نمودار جهت درک جایگاه محصول در بازار

سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار

ماتریس BCG (گروه مشاوره بوستون) برای طبقه بندی محصولات یک شرکت در بازار

تجزیه و تحلیل فاصله: فاصله بین وضعیت موجود و اهداف مورد انتظار و اجرای راهکارهایی به منظور پوشش این فاصله

استراتژی بازاریابی: راه های رسیدن به اهداف بازاریابی

استراتژیهای بازاریابی، تعیین سیاستهای کلی در خصوص موارد کلیدی زیر می باشد:

·         محصولات:

o       تغییر سبد محصول/آمیخته محصول

o       توقف محصول، اضافه کردن محصول یا بهبود محصولات جاری

o       تغییر طراحی، کیفیت یا عملکرد

o       یکپارچه سازی یا استانداردسازی محصولات

·         قیمت

o       تغییر قیمت، برقراری شرایط ویژه برای محصولات خاص یا بخش های خاص بازار

o       سیاستهای قیمت گذاری نفوذی

o       سیاستهای تخفیف

·         پیشبرد /ترویج فروش

o       تغییر روشهای فروش/ سازمان یا نیروهای فروش

o       تغییر شیوه تبلیغات یا ترویج فروش

o       تغییر سیاست روابط عمومی

o       افزایش/ کاهش پوشش نمایشگاه ها یا مکان های عرضه محصول

·         توزیع

o       تغییر کانالهای توزیع

o       بهبود خدمات

سه استراتژی کلی بازاریابی

·         استراتژیهای تدافعی: بمنظور جلوگیری از دست دادن مشتریان موجود

·         استراتژیهای توسعه ای: ارایه طیف گسترده تری از محصولات یا خدمات به مشتریان موجود

·         استراتژیهای تهاجمی: ایجاد کسب و کار و کسب سهم بازار بیشتر با جلب مشتریان جدید

ماتریس آنسف: ریسک استراتژیهای مختلف

دو استراتژی اصلی قیمت گذاری:

·         قیمت گذاری پرستیژی : شرکت وارد جنگ قیمتها نمی شود.قیمت گذاری خاص و ویژه و تمرکز بر منحصر بفرد نمودن محصول

·         قیمت گذاری نفوذی: عرضه محصول با پایین ترین قیمت نسبت به رقبا

 

برنامه های عملیاتی

برنامه های عملیاتی، تعریف اقدامات تفصیلی تر بمنظور پیاده سازی استراتژیهای مطرح شده در بخش قبل می باشد.

هر برنامه عملیاتی باید موارد زیر ار در بر بگیرد:

·         وضعیت موجود: اینکه کجا هستیم و دارای چه وضعیتی هستیم

·         اهداف: به کجا می خواهیم برسیم

·         اقدام: چگونه می خواهیم به هدف برسیم.

·         مسئول: چه کسی باید این کار را انجام دهد.

·         زمان شروع

·         زمان پایان

·         هزینه یا بودجه مورد نیاز

فرم تهیه برنامه عملیاتی

برای هر استراتژی بازاریابی، می توان چندین فرم تهیه برنامه عملیاتی در نظر گرفت.

و در مجموع می بایست کلیه فرم های برنامه عملیاتی را جمع بندی و کد گذاری نمود. که هر فرم عملیاتی به کدام هدف یا استراتژی اختصاص دارد.

می توان ابتدا یک فرم عملیاتی کلی برای هدف اصلی پر نمود(فرم سطح یک). سپس برای هر یک از استراتژیهای کلی مطرح شده در فرم شماره یک،  فرم های برنامه عملیاتی جداگانه تهی نمود. (فرم عملیاتی سطح 2)