مشاور بازاریابی و فروش

بازاریابی، فروش، تبلیغات، برندینگ و مدیریت

دوره مدیریت و مهندسی برند

مدیریت و مهندسی برند
مدیریت نام ونشان تجاری

مهندس علی خویه

www.khooyeh.com

مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند و مدیریت برند

brand management

brand engineering

مهندس علی خویه

مولف محقق مشاور و مجری برنامه های ارتباطات بازاریابی تبلیغات خلاقیت فروش و تجارت

www.alikhooyeh.blogfa.com

www.khooyeh.com

برند چیست و چه کاربردهایی دارد؟

اصول برندسازی

اصول نشان سازی

مدیریت برند

مهندسی برند

مهندسی نشان تجاری

مدیریت مخاطبان برند

برنامه های پیشبرد برند

شخصیت برند

هویت برند

سرقفلی برند

تکنیک های برندسازی

تکنیک های برند داری

موانع نفوذ برند در دل مخاطبان

اصل و ریشه برند

مدیریت استراتژیک برند

سلامت برند

نگهداری برند

اصول نگهداری و مراقبت از برند

استاندارد های برند

سبک های برند و سبک ها نام و نشان تجاری

برند و رفتار مصرف کنندگان

کنترل رفتار برند

تحقیقات برند

تجزیه وتحلیل ساختار برند

چک لیست کنترل و تعمیر برند

مقدمه

اهمیت برند در تجارت

حدود 33% ثروت شرکتهای جهان ناشی از برند آنهاست

ارزش 100 برند برتر دنیا در سال گذشته بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد

نقش برند در خلق و بقای کسب و کار

نقش برند در دستیابی به مزیت رقابتی از طریق برند

 برند عامل تمایز بنگاه از رقبا

برند عامل تثبیت جایگاه در ذهن مشتریان

ایجاد برند و سپس تقویت آن ، عاملی برای جهانی شدن

بکار گیری نشان تجاری  در عرصه بین المللی و از بین رفتن محدودیت جغرافیایی  برای بنگاهها

اگر نام و نشان یک شرکت قوی باشد، شرکت می تواند هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهد. زیرا مشتریان از نام و نشان آگاهی داشته و به آن وفا دارند. هنگام چانه زنی با خرده فروشان و توزیع کنندگان شرکت از جایگاه مستحکمتری برخوردار  است. زیرا می تواند قیمت محصولاتش را بالا ببرد. محصولات شرکت به عنوان محصولات با کیفیت شناخته می شوند. در چنین شرایطی شرکت می تواند دامنه نوع محصولاتش را گسترش دهد زیرا مشتریان به محصولات اعتماد دارند و شرکت قادر است در مواجهه با رقبا از خود دفاع کند. وقتی مشتریان راجع به نام و نشان با هم صحبت می کنند، بدون اینکه هزینه ای به شرکت تحمیل شود، در واقع تبلیغ نام و نشان صورت می گیرد. با شناسایی ابعاد مختلف نام و نشان تجاری و درک چگونگی اثرگذاری آن روی رفتار مصرف کنندگان، شرکت می تواند در جهت تدوین بهتر و مؤثرتر برنامه های بازاریابی خود قدم برداشته و آنها را با موفقیت به اجرا در آورد.

نام تجاری یکی از دارائیهای نامشهود هر شرکت می باشد که می تواند ارزشهای بسیاری برای شرکت خلق نماید . مسئولیت بازاریابی در مدیریت نام و نشان و در قبال شرکتها، ایجاد رشد و قابلیت سودآوری در بلند مدت است .نام و نشان مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده و ورود محصولات به بازارها را تسریع نماید. نام و نشان مناسب برای محصول جدید می تواند بر موضع گیری محصول جدید در بازار تأثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول جدید و بدست آوردن سهم بازار بیشتر تأثیر گذار باشد.

بر طبق نظر هارت و مورفی (1998)، نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته نام و نشان است زیرا عنصری است که شرکت امید دارد هیچگاه مجبور به تغییر آن نباشد. طراحی های بسته بندی به روز می شوند، برنامه های تبلیغاتی تغییر خواهند کرد و حتی روند ساخت محصولات هم ممکن است تغییر کند اما نام تجاری همیشه ثابت می ماند. یک نام تجاری نقشهای مهمی ایفا می کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می کند که تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری کند.

The Brand Value

 نگاهی مختصر به فهرست ارزشمندترین نام و نشان های جهانی که توسط مؤسسه Interbrand در لندن استخراج و سالیانه در مجله Business Week چاپ می شود می تواند بسیار جالب باشد. مثلاً در سال 2003، صد نام و نشان برتر جهانی که ارزشی بیشتر از یک میلیارددلار داشتند در این مجله چاپ شد. این نام و نشان ها بر اساس دو معیار انتخاب شدند: اول اینکه نام و نشانها ماهیتاً باید جهانی می بودند و بیش از 20% فروششان به خارج از کشورشان انجام می گرفت. دوم آنکه اطلاعات مالی و بازاریابی آنها به عنوان اساس ارزشگذاری روی نام و نشانها باید در دسترس عموم قرار می داشت. ده نام و نشان با ارزش دنیا در سال 2003 عبارت بودند از :

مدیریت نام تجاری

یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :
ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛
سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.

BRAND در زبان فارسی عبارتست از: داغ، نام، نشان، انگ، نوع، گونه، آوازه.
BRAND در ادبیات بازاریابی عبارتست از: یک نام، اصطلاح، علامت، طرح یا ترکیبی از اینها که باعث تشخیص و
 تمیز دادن محصولات یک شرکت یا سازمان از دیگر سازمان ها می شود.

معانی نام تجاری

1. تداعی کننده «خصوصیات، ویژگیها، منزلت و جایگاه» یک محصول یا بنگاه یا پدیده است

2. تداعی کننده «مزیت ها و مزایای عاطفی، عملیاتی» است

3. تداعی کننده «منافع، فواید، ارزشها» است

4. نشانگر «فرهنگ» است مانند فرش ایرانی، اتومبیل مرسدس آلمان

5. تجسم کننده «شخصیت» است

6. معرف «نوع استفاده کننده» هاست.

عناصر لازم برای موفقیت نام و نشان

BRAND NAME

  جزئی از یک برند که قابل بیان است شامل آوا - حروف (آ-ب-آ)، لغات (سمند – GM) و اعداد (118- 110).

BRAND MARK

  عناصر یک برند که قابل بیان نیستند مانند: علامت بنز، علامت کوکاکولا، علامت ایران خودرو

BRANDING

عبارتست از فرایند نامگذاری، نام سازی، ناموری (نام گستری) و نام داری برای اثر گذاری بر مخاطبان (مشتریان، مصرف کنندگان، ذینفعان و...) و تشخیص و تمیز از دیگران .

تدوین راهبرد نام تجاری

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند .

ابعاد نام تجاری

وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند.

ابعاد نام تجاری

ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛

* تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛

* با دوام بودن؛

* قابلیت تعمیر؛

* زیبایی؛   
* معروفیت.

ابعاد نام تجاری

ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.

ارزش نام تجاری

نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود . یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران

ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است .

 امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود.

BRAND EQUITY

سرقفلی نام و نشان، اعتبار، آبرو، ارزش ویژه.

* هرکه نامش بیش، نانش بیشتر

فراتر از عنوان

یک نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد . در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد .
تشخیص این امر مهم است که بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند .

ارزش مالی نام تجاری

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.

1- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند.

2- بر وفاداری مشتریان می افزاید.

3- ورود به بازار جدید را ممکن می سازد.

4- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد.

5- استخدام کارکنان را افزایش می دهد.

POWER BRANDS

Assessing BRAND POWER

POWER BRANDS

Assessing BRAND POWER

POWER BRANDS

Assessing BRAND POWER

POWER BRANDS

Assessing BRAND POWER

POWER BRANDS

Assessing BRAND POWER

سرمایه گذاری برای توسعه نام تجاری

از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی که همه شرکتها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکتها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشتهای خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهامداران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .

محاسبه ارزش نام تجاری

متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بــررسی می کند روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند :
1- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد .
2- نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها و
 3- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری

IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی

IMC  فرایند استفاده از ابزارهای ترویج به صورت متحد برای هم افزائی ارتباطات است.

IBP (INTEGRATED BRANDING PROMOTION)
ترویج یکپارچه نام و نشان

IBP   فرایند استفاده از ابزارهای ارتباطات از جمله تبلیغات بصورت هماهنگ برای ایجاد و حفظ » آگاهی، هویت و ترجیح « نام و نشان است.

تفاوت IMC  و IBP

  تأکید IMC روی تلاشها و آثار »ارتباطات« است در حالیکه تأکید IBP روی تلاشها و آثار »نام و نشان سازی« است و کانون توجه آن »آگاهی، هویت و ترجیح« نام و نشان می باشد.

Brand
 valuation

Brand equity

ارزش ویژه نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده

ارزش ویژه نشان تجاری از دیدگاه مالی

ارزش ویژه از دیدگاه مصرف کنندگان

BE = Declared preference – preference predicted by product utility

ارزش ویژه نشان تجاری از دیدگاه مالی

BE is  the value today of profits imputable to the brand in the future

Brand = conditional asset

Value= -I + R

مفروضات دیدگاه مالی

روشهای ارزشگذاری نشان تجاری

بر اساس هزینه های تاریخی

بر اساس هزینه های جایگزینی

بر اساس  درآمد های کنونی

براساس  در آمد های آتی

ارزشیابی بر اساس هزینه های تاریخی

منطق این روش در ارزشیابی نشان تجاری جمع آوری همه هزینه هایی است که در یک دوره خاص پیرامون یک نشان تجاری انجام شده است می باشد ( هزینه های توسعه ، بازاریابی ، تبلیغات ، ...  )

انتقادات وارده برروش هزینه های تاریخی

ارزشگذاری بر اساس هزینه های جایگزینی

منطق این روش این است که برای خلق مجدد نام تجاری  چقدر باید هزینه کنیم . این هزینه ها شامل آگاهی ، ایجاد برند ، سهم بازار مطلق ونسبی ، شبکه توزیع تصویر ، حضور در بازار های بین المللی و ...

انتقادات به روش های هزینه ای 

روش های بر پایه ورودی هستند در صورتی که ارزش اقتصادی براساس خروجی ها هستند و چیزی که BRAND ایجاد می کند نه چیزی که مصرف می کند ارزش BRAND از طریق سرمایه گذاری ایجاد

 نمی شودبلکه از طریق ایجاد سود از طریق رهبری وتسلط بر بازار ایجاد می شود. 

آکر معتقد است برخی خصوصیات مربوطه به محصول و غیر مربوط به محصول وجود دارند که در تعیین شخصیت نام و نشان نقش دارند. اما به طور کلی خصوصیات مربوط به محصول در این روند نقش مهمتری بر عهده دارند.

هویت هر شخصی با چهار مؤلفه مشخص شود:

اما عناصر هویت یک سازمان/ شرکت چیست؟
لوگو، شعار، نام تجاری، رسالت و مأموریت، بازارها، محصولات، برنامه های بازاریابی و ... می تواند مؤلفه های هویت یک سازمان باشند.

آکر موضوع هویت نام و نشان را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک نام و نشان را به وجود می آورند: بر طبق نظر او این ابعاد عبارتند از: نام و نشان به مثابه محصول، نام و نشان به مثابه سازمان، نام و نشان به مثابه شخص و نام و نشان به مثابه سمبل.

 انتخاب نام و نشان

مورفی یک استراتژی در خلق نامهای تجاری معرفی می کند و پیشنهاد می دهد که همه شرکتها با اتخاذ این استراتژی نام تجاری خود را انتخاب کنند.

Branding Strategies

نام و نشان چرخه

موضع سازی نام و نشان 

مارسدن (Marsden) می گوید در دنیای امروز موضع سازی مؤثر در موفقیت نام و نشان نقش بحرانی دارد. موضع سازی را می توان به طور ساده چگونگی جایگیری نام و نشان در ذهن مصرف کنندگان با توجه به ارزشهای مورد نظر دانست.

موضع سازی نام و نشان 

آکر معتقد است بنگاه ها باید به منظور پا بر جاسازی اهداف ارتباطی موضع خود را اعلام کنند. او اظهاریه جایگاه نام و نشان را اینگونه تعریف می کند:

جایگاه نام و نشان بخشی از هویت و ارزش نام و نشان است که به طور فعالانه با مخاطب ارتباط برقرار نموده و در بین نام و نشانهای رقیب مزیت ایجاد می نماید.

موضع سازی نام و نشان 

کاپفرر چارچوب موضع سازی نام و نشان را در قالب چهار سؤال و جواب مطرح میکند :

استراتژی چیست؟

پورتر میگوید :

استراتژی خلق یک جایگاه باارزش و بی همتاست که شامل یک سری فعالیت ها میشود. ماهیت و ضرورت جایگاه سازی استراتژیک ، انتخاب فعالیت هایی است که از رقبا متمایزند.

گروهی میگویند :

استراتژی یک سری تعهدات و اقدامات یکپارچه در جهت کشف شایستگی ها و دستیابی به مزیت رقابتی است.

همان طور که متوجه شدید Brand  هم میتواند منبع یک تمایز باشد . پس مدیریت آن باید استراتژیک و برای بلند مدت تنظیم شود.

Branding Strategy

A brand strategy should answer 4 questions:

1- Who are our customers?

2- What products or services will we offer?

3- How will we compete with products or services from the competitors?

4- What resources and capabilities do we want to deliver these products and services?

به لحاظ کلی و نه از دیدگاه سیستمی گروهی مسئله مهم در استراتژی نام و نشان سازی را تعریف بازارهاست که این خود پاسخ گویی به دو سؤال را طلب میکند :
 

مشتریان ما چه کسانی هستند؟ WHO     

چه محصولات و خدماتی ارائه میکنیم؟     WHAT                     

Branding Strategies

Strategic Challenges in introducing
New Brands

Branding Over the PLC

Strategic Brand Management Process

دیویس (Davis, 1995) مدلی برای مدیریت نام و نشان ایجاد کرده است. این مدل به نام و نشان به عنوان یک دارایی می نگرد و از 4 مرحله تشکیل یافته است:

مرحله اول تمرکز بر داشتن یک طرح مدیریت دارد. یک استراتژی پنج ساله کسب و کار که به شرکت کمک خواهد کرد به استراتژی خود دست یابد. دومین مرحله ارزیابی وضعیت نام و نشان از دیدگاه خارجی است. در مرحله بعدی ابتدا شکافی که بین مفهوم نام و نشان و تصویر اولیه آن ایجاد شده مورد توجه قرار گیرد و سپس استراتژیهایی برای پل زدن بین این دو ایجاد می شوند که LIFE نامیده می شوند شامل:

1. Long life                            عمر طولانی مدت

2. Intention                            قصد

3. Focus                                  تمرکز

4. Extendibility                     قابلیت امتداد

Marketing Guru Al Ries '50 Discusses "Personal Branding" with Investor's Business Daily

January 9, 2007, Greencastle, Ind. - "Launching a personal branding campaign is similar to a company's developing a branding campaign, says Al Ries, a marketing consultant in Roswell, Ga., and co-author of The Origin of Brands," reports Investor's Business Daily. Ries, a 1950 graduate of DePauw University, is cited in a story that examines how individuals, just like companies, are now branding themselves.

Ries says, "You build a personal brand by standing for something, just as Volvo stands for safety and Mercedes-Benz for prestige." For instance, IBD's Gary M. Stern adds, "When a business executive becomes known as a 'turnaround expert,' he's developed a personal brand, Ries says."

Access the complete article -- "The Art Of Branding Yourself In Business" -- by clicking here (a subscription may be required).

Al Ries is chairman of Ries & Ries, an Atlanta-based marketing strategy firm. He has authored or co-authored eleven books on marketing including Positioning: The Battle for Your Mind, Marketing Warfare, Focus, The Fall of Advertising & the Rise of PR. Ries was named by PR Week magazine as one of the 100 most influential public relations people of the 20th century.  Learn more in this previous story.