مشاور بازاریابی و فروش

تهران

1389

پیشگفتار مولف

توانا بود هر که دانا بود

انسانها زیبایی را دوست دارند. زیبایی در ترکیب هوشمندانه ای با دانش ، اگاهی و خلاقیت می تواند موفقیت چشمگیری را در کسب و کار ما به ارمغان بیاورد. وقتی چیدمان فروشگاه و مغازه ی ما چشمان مشتریان را نوازش دهد، آنها را بر سر ذوق بیاورد و مشتریان را با هر سلیقه ای به سمت کسب و کار ما جذب نماید مطمئنا ما به موفقیت بزرگی در اولین گام دست یافته ایم. آگاهی از شیوه های مدیریت فروشگاه ، کسب اطلاعات پیرامون مهندسی فروش و آگاهی از شیوه های اصولی و متناسب برای چیدمان فروش و تکنیکهای فروشگاه مداری همگی می توانند موفقیت ما را در کسب و کارمان پیش بینی و تضمین کنند با توجه به اهمیت این موضوع ها و نیاز موجود برخود لازم دانستم که شروع به جمع آوری و ترجمه تالیف و تهیه مطالب پیرامون مباحث ذکر شده نمایم. پس ازچندین سال تلاش، آموزش و اجرای امور بازاریابی و فروش و بیش از یک سال تلاش مستمر برای تهیه مطالب کتاب پیش رو اینک این کتاب را به عنوان خدمتی هر چند کوچک به جامعه خود تقدیم می نمایم.

کتاب حاضر می تواند مورد استفاده هر فرد در هرکسب و کاری قرار گیرد. از فروشنده بقالی و مکانیک محله ها گرفته تا فروشگاه های بزرگ زنجیره ای، شبکه ای، اینترنتی، خرده فروشان، عمده فروشان، نمایندگی های کوچک و بزرگ، موسسات، سازمانها، تولید کنندگان، بنگاه های اقتصادی و خدماتی می توانند از این کتاب استفاده نمایند. از جمله مخاطبان کتاب می توان به کاسبان، مغازه داران، فروشندگان، فروشگاهیان، مدیران،کارکنان و دست اندکاران بخش های صنعتی خدماتی بازرگانی تولیدی، دانشجویان، اساتید و علاقمندان در زمینه های اقتصادی، تجاری، بازرگانی، بازاریابی، فروش، تبلیغات، روابط عمومی و... اشاره کرد.

فروشگاه مداری، مدیریت فروشگاه وچیدمان فروش در فضای مجازی نیز بسیار قابل ملاحظه و پر اهمیت می باشد لذا سعی شده است تا گاهی گریزی به این مسائل نیز داشته باشیم تا کاربردآن در کسب و کارهای اینترنتی نیز بسیار محسوس باشد.

برخود لازم می دانم از خانم فهیمه احمدی کارشناس ارشد روانشناسی بالینی که با کمک ها و مشاوره های بی دریغ خود مرا یاری نموده و کتاب را بازخوانی و اصلاح نمودند و همچنین از دانشجویان خود به ویژه خانم الله وردی تشکر و قدردانی نمایم.

در پایان ازتمامی همکاران، علاقمندان و خوانندگان گرامی تقاضا می شود انتقادات پیشنهادات گرامی خود را به آدرس الکترونیکی khooyehali@yahoo.com ارسال نمایند و یا نظرات خود در وب سایت www.khooyeh.com یا وبلاگ www.alikhooyeh.blogfa.com مرقوم نمایند.

با تشکر و سپاس فراوان

- علی خویه[1]

مقدمه:

ذهن هر کاسبی به هر نحوی با مسائلی مختلفی درگیر است. فروشگاه مداری، مدیریت فروشگاه، طراحی و چیدمان فروش به عنوان یک حرفه، یک هنر و یک صنعت در دنیا شناخته شده است و بسیار علمی و اجرایی به این مساله توجه می شود و حتی به طور حرفه ای متخصصانی از این امر به کار و فعالیت مشغول هستند بهینه سازی فضاهای داخلی به منظور انجام فعالیتهای روزمره یعنی زندگی و کار است.. نحوه چیدمان و تقسیم بندی فضا، جنسیت و رنگ پوشش سطوح ( کف، سقف و دیوارها ) ، نور پردازی، مبلـمان و مجموعه عوامل موثر دیگر تعیین کننده زیبایی و کار آمدی فضاهای داخلی هستند. امروزه تاثیر معماری داخلی بر آرامش ( مجموعه هنجارهای عصبی ) ، راندمان ( در فضاهای اداری ) ، اثر بخشی ( در فضاهای تجاری ) بسیار بدیهی و لازم به نظر میرسد.

مدیریت و کارکنان فروش و فروشگاه در خصوص مواردی چون اهداف و انتظارات فروش فروشگاه، شیوه های انجام کار و ارتباطات نظام مند فعالیت ها با یکدیگر و انتظاراتی که از عملیات مختلف فروش وجود دارد ، بایستی ارتباط برقرار نمایند و مرتباً از منابع ارتباطی ، بازخورد دریافت نموده و نسبت به اصلاح روش ها اقدام نمایند به همین منظور در این کتاب سعی شده است تا به طور متوالی مباحثی کاربردی برای اصول و مدیریت فروشگاه از منظر درونی و بیرونی و طراحی و چیدمان فروش بحث شود و به طور تشریحی به آن پرداخته شود به علت اهمیت چیدمان وطراحی فروش و فروشگاه در فصل هایی ابتدایی سعی شده است تا وضعیت ظاهری فروشگاه بررسی ومطالبی ارایه شود به مرور در فصل های دیگر به مباحث باطنی و تکنیکی فروشگاه مداری و چیدمان فروش پرداخته شود.

فصل اول : مقدمه ای برچیدمان فروش و فروشگاه مداری

1-1) چیدمان فروش و فروشگاه مداری چیست ؟

مدیریت فروشگاهی عبارت است از میزان و فراوانی فعالیتهایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد به طور مثال فروشگاهها میتوانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا ، استراتژی های انگیزشی و تشویقی ، استراتژی مالی ، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه ، استراتژی ارتباطالات مشتری و استراتژی مارک تجاری تنظیم نمایند .

فروشگاه مداری با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایتمندی و دستیابی به اهداف بازار و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه بر روی ایجاد مزیت های رقابتی بادوام و با ثبات تعیین می گردد

براساس معنی مندرج در لغت نامه آکسفورد، طراحی و چیدمان فروشگاه عبارت است از: «هماهنگ سازی طراحی شده برای به جلوه درآوردن رنگ‌ها، اثاثیه و سایر اشیاء در یک اتاق یا محل کسب وکار فروشگاه به صورت هنرمندانه و اثربخش در راستای هدف سودآوری نهایی».

با این حساب همه ما هنگامی که خانه خود را تزئین و درباره بهترین چیدمان مبلمان منزل‌مان فکر می‌کنیم، نقش یک دکوراتور داخلی را بر عهده می‌گیریم. با این‌همه، طراحی و چیدمان فروشگاه و محل کسب و کار همانند سایر هنرها، دارای سبک و ریزه‌کاری‌های متفاوتی است که براساس سلیقه‌ها و نیازهای دوران، دستخوش تغییر می‌شوند.

1-2) مدیریت امورفروشگاهی

مدیریت امور فروشگاهی ( به ویژه خرده فروشی ) وکلیه اموری است که ازجانب مدیریت فروشگاه برای ایجاد ارتباط بهتر وبیشتربا مشتری درمحل فروشگاه انجام می شود.

زمینه های مورد بحث درمدیریت فروشگاهی

- نحوه تامین کالا

- نحوه تامین مالی خریدها وپروژه ها

- نحوه انتخاب محل برای فروشگاه ها

- نحوه مشتری یابی

- نحوه ایجاد ارتباط ، حفظ وافزایش ارتباطات بامشتری

- چگونگی معرفی، جانمایی ، نمایش وعرضه کالا

- نحوه شناسایی وارزیابی رقبا

- نحوه ایجاد ارتباط وهمکاری بارقبا

- چگونگی خلق ، حفظ وحمایت از Brand

- چگونگی قیمت گذاری

- چگونگی تبلیغات واطلاع رسانی

- چگونگی ایجاد مزیت های رقابتی ( بادوام )

1-3) تاریخچه چیدمان و دکوراسیون در زندگی و کسب و کار

آیا تاکنون از خود پرسیده‌اید که پیشینه این فن یا هنر به چه زمانی باز می‌گردد؟

مطمئناً علاقه انسان به تزئین و آرایش محل کسب و کار و زندگی‌اش

[1] .کتاب های دیگری که از این مولف به چاپ رسیده است 1- سبک های تبلیغات (رسا) 2- تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات بازرگانی و بازاریابی (سیته) 3- مدیریت استراتژیک تبلیغات بازاریابی(رسا)4- مهندسی ذهن و ان ال پی در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات (رسا) 5- تبلیغات تریزی راهکار حل خلاقانه مسائل بازاریابی ( رسا) 6- راز تجارت 7- بازاریابی املاک و مستغلات(دیدار دوران) و نیزبرخی از نرم افزارهای تولید شده توسط مولف شامل : راز تجارت،مهندسی فروش

علی خـویه 09122991608

پیشگفتار مولف

مقدمه:

فصل اول : مقدمه ای برچیدمان فروش و فروشگاه مداری

1-1 )چیدمان فروش و فروشگاه مداری چیست ؟

1-2 مدیریت امورفروشگاهی

1-3 تاریخچه چیدمان و دکوراسیون در زندگی و کسب و کار

1-4 بیست اصل مدیریت فروشگاه و چیدمان فروش

1-5 جایگاه طراحی و چیدمان فروشگاه در بازاریابی و کسب و کار:

1-6 مدیریت محصول و چیدمان کالا در فروشگاه مداری

1-6.1 موضع و جایگاه محصول:

1-6.2 استراتژیهای تعیین جایگاه محصول در فروشگاه

1-7 سطح فروش و چیدمان کالا :

فصل دوم : تجزیه تحلیل عناصر فروشگاه و محل کسب و کار و چیدمان فروش

2-1) معماری فروشگاه :

2-2) رنگ پردازی وروانشناسی رنگها :

2-2-1)رنگ بسته بندی کالا :

2-3) نور پردازی فروشگاه

2-3-1)سبک های اصلی نورپردازی

2-4) موسیقی فروشگاه و محل کار:

2-4-1) موسیقی درمانی در فروشگاه و محل کار

2-5) ایجاد فضای معطر و دل انگیز

2-6) تابلوهای راهنمادر فروشگاه و محل کسب و کار

2-7) انتخاب رنگ دیوارها

2-8) انتخاب کفپوش

2-9) استفاده از طبیعت در محیط فروش

2-10) محیط، بهداشت و ایمنی فروشگاه و محل کار

امنیت – حفاظت – بهداشت – دسترسی

2-11) ارگونومی در چیدمان فروش و فروشگاه مداری محل کسب و کار

2-12) موقعیت فروشگاه و محل کسب و کار

2-13) نمای ورودی و محوطه ی اطراف فروشگاه

2-14) نقش تکنولوژی در طراحی و چیدمان فروش و فروشگاه مداری

2-15) فرم و فضا در طراحی و چیدمان فروش و محل کسب و کار

2-16) حجم، بافت و شکل در طراحی و چیدمان فروش

2-17) وضعیت انبار

2-18) وضعیت سردخانه ها

2-19) تبلیغات و اطلاع رسانی

2-20) ویژگی فروشندگان ، صندوق داران ، انتظامات و خدمه

2-21) گرافیک فروشگاهی و محل کسب و کار

2-21-1) کاربردهای گرافیک فروشگاهی و محل کسب و کار

2-21-2) تداوم در عناصر گرافیکی فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-3) تاکید در عناصر گرافیکی فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-4) تعادل در عناصر گرافیکی فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-5) تناسب: در عناصر گرافیکی فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-6) ایجاد وحدت در فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-7) تنوع در فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-8) بافت فروشگاه و محل کسب و کار

2-21-9) نورفروشگاه و محل کسب و کار

2-22) چک لیست معاینه فنی طراحی و چیدمان فروش

2-23)چک لیست عوامل داخلی و خارجی فروشگاه

2-24) چک لیست فروشگاه مداری ومدیریت فروشگاه و محل کسب و کار

ده پرسش کلیدی در رابطه با خلق ارزش در فروش حرفه ای و محل کسب و کار

2-25) بخش های چیدمان فروشگاه و محل کسب و کار

2-26) اصول چیدمان محصولات یخچالی در انبار دارویی داروخانه نگین

فصل سوم: مدیریت فروشگاه های بزرگ و محل کسب و کار

3-1) انواع فروشگاه‎‎‎ها

3-1-1)نکات مهم در استفاده از خدمات عمده فروشان

3-2) ویژگی های فروشگاه زنجیره ا

3-3)مزایای فروشگاه شبکه ای برای جامعه و مصرف کنندگان

3-4) فعالیت های اجرایی فروشگاه ها و فروشگاههای زنجیره ای

3-5) استراتژی فروشگاهی

3-6) عوامل رشد و توسعه فروشگاه ها به ویژه فروشگاه های زنجیره ای

3-6-1)عوامل بیرونی تاثیر گذار در رشدوتوسعه فروشگاه ها و محل کسب و کار

3-6-2)عوامل درونی تاثیر گذار در رشد و توسعه فروشگاه ها و محل کسب و کار

3-7) ایجاد مزیت رقابتی فروش و فروشگاه و محل کسب و کار

3-7-1) وفاداری مشتری

3-7-1-1)موقعیت و جایگاه فروشگاه و محل کسب و کار

3-7-1-2)سرویس و خدمات

3-7-1-3) پایگاه داده های فروشگاه و محل کسب و کار

3-7-2)ارتباط باتامین کنندگان کالا

3-7-3)کارکنان و پرسنل متعهد و موثر

3-7-4)هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین

3-8) استراتژی های رشد فروشگاه

3-8-1) نفوذ در بازار

3-8-2) توسعه بازار

3-8-3) توسعه چارچوب فعالیت فروشگاه

3-8-4) تنوع

فصل چهارم: ارتباطات فروشگاهی و فروشگاه مداری و محل کسب و کار

4-1)استراتژی ارتباطات مشتری در بخش فروشگاهی

4-2) نیاز به ارتباط موثر در فروش و فروشگاه و محل کسب و کار

4-3) انواع ارتباطات فروشگاهی و محل کسب و کار

4-4) وظایف اجرایی برنامه ارتباطات

4-5) روشهای برقراری ارتباط با مشتریان

4-6)فرآیند ارتباطات فروشگاهی

4-7)جنبه های عملی از ارتباطات مشتری

4-8)ارتباط موثر در فروشگاه

4-9)محدودیت های ارتباطات فروشگاهی

4-10)انتخاب پیام های ارتباطات

4-11)هزینه های ارتباطات

4-12)الزامات استراتژی ارتباطات مشتری

4-13)وظایف اجرایی برنامه ی ارتباطات

4-13)روش های برقراری ارتباط با مشتریان فروشگاه های بزرگ

4-15) نقاط قوت و ضعف روش های ارتباطات

فصل پنجم : مهندسی فروش، مبانی سازماندهی و ساختار فروشگاه ها و محل کسب و کار

5-1)مبانی سازماندهی و ساختار فروشگاه ها و محل کسب و کار

5-2) انواع نمودار فروشگاهی

5-3) واحد سازی و گروه بندی فروشگاه

5-4) مهندسی فروش

5-4-1) شاخه های مهندسی فروش و تجزیه تحلیل فروش

5-5) پیش بینی فروش

5-5)1. روشهای پیش بینی فروش

5-6) برنامه ریزی فروش و فروشگاه و محل کسب و کار

5-7) کارگاه کارگروهی مهندسی فروش و محل کسب و کار

5-7-1) چک لیست مهندسی فروش

5-8) بررسی موردی مهندسی فروش

5-9) هدفگذاری و مدیریت هدف فروش

5-9-1) تفاوت بین مفاهیم هدف، ابزار و عملیات فروش و محل کسب و کار

5-9-2) ویژگی های هدف گذاری خوب

5-9-3) محاسن و مزایای هدف گذاری فروش

5-9-4) فرایند هدفگذاری در سیستم فروش

5-7-5) سیستم ها و روش های هدفگذاری اجرایی

5-10) سفارش گیری از مشتری

5-11) تعیین بودجه فروش

5-12) مهندسی فروش هدف دار

5-12-1) فروش هدف دار (فروش بر مبنای هدف)

5-12-2) سه مرحله اصلی فروش بر مبنای هدف

5-13) تکنیک ها و استراتژی های فروش

5-13-1) فروش انبوه {Mass Selling}

5-13-2) فروش مبتنی بر بخشهائی از بازار و مشتریان{Segment Selling}

5-13-3)فروش مبتنی بر بخش های ویژه {Niche Selling}

5-13-4)فروش خرد {Micro Selling}

5-13-5)فروش محلی: {Local Selling}

5-13-6)فروش فردی: {Individual Selling}

5-13-7)فروش یکنواخت(یکنواخت)

5-13-8)فروش چندگانه

5-13-9)فروش متمرکز

5-14) هدف قرار دادن بازار و مشتریان {تعیین بازار و مشتریان هدف}{Target Market}

5-15) ارزیابی بخشهای بازار و مشتریان

5-16) استراتژیهای انتخاب بخشهائی از بازار و مشتریان

5-17) عوامل موثر در گزینش استراتژی انتخاب بازار و مشتریان

اداره و کنترل فروشگاه

5-10-1) جذب و انتخاب پرسنل فروشگاه و محل کسب و کار

5-10-2)تجزیه و تحلیل شغل

5-10-3)شرح شغل

5-10-4)تربیت و آموزش شاغلین فروشگاه و محل کسب و کار

5-10-5)ایجاد انگیزه و کنترل شاغلین فروشگاه

5-10-6)رفتارهای مدیریتی فروشگاهی و محل کسب و کار

5-10-7)تصمیم گیری های فروشگاهی و محل کسب و کار

5-10-8)سبک و شیوه ی مدیریت فروشگاه و محل کسب و کار

5-10-9)ارزیابی پرسنل فروشگاه :

5-10-11)مدیریت پیکربندی فروشگاه

- فروشندگان حرفه ای

- کسری و مغایرت کالاها در فروشگاهها و محل کسب و کار

- اصول مکان یابی فروش و فروشگاه و محل کسب و کار

- موقعیت فروشگاه و مشتری

- موقعیت فروشگاه و محیط عمومی شهر

- سطوح تجاری

- شرایط اختصاصی محل فروشگاه

5-13-5) تحقیقات در محل و موقعیت فروشگاه

علی خـویه 09122991608

فصل ششم:چاشنی های فروش و برنامه های ترفیع

6-1) ترفیع و ترویج در فروش و فروشگاه:

6-2) اهداف سیستم ترفیع و چاشنی فروش

6-3) مدیریت کانال توزیع:

6-4) سیستم ترفیع در سطوح کانال:

6-5) عوامل و ابزارهای موثر در سبد ترویج

6-6) پیشبرد فروش

6-7) فروش شخصی و بازاریابی مستقیم حضوری

6-9) روابط عمومی:

6-10) نمونه چاشنی فروش در یک شرکت پخش

6-11) سمپلینگ چیست ؟

6-12) سمپلینگ در ایران

6-13) کاربردهای سمپلینگ

6-14) مزایای سمپلینگ

6-15) هدف از سمپلینگ

6-16) شاخه های سمپلینگ

6-17) مرچندایزینگ

6-18) هدف از مرچندایزینگ

6-19) بودجه مرچندایزینگ

6-20) وظایف Merchandiser یا بازار پرداز

6-21) عوامل مورد نظر مشتریان دربازار پردازی

6-22) عملیات بازارپردازی

6-23) عوامل مورد نظر مشتری دربازارپردازی

فصل هفتم :خریداران و مشتریان فروشگاه ها

7-1) دسته‌بندی افراد در پذیرش و خرید فروشگاه های جدید

7-2) درک رفتار خریداران، استفاده کنندگان مصرف کنندگان فروشگاه و فروشگاه

7-3) عوامل موثر بر رفتار خریداران فروشگاه و فروشگاه

7-3-1) عوامل فرهنگی تاثیر گذار بر خریداران فروشگاه و فروشگاه:

7-3-2)عوامل اجتماعی تاثیر گذار بر خریداران فروشگاه و محل کسب و کار

7-3-3)گروههای مرجع و تاثیر آنها بر خرید از فروشگاه و فروشگاه مداری

7-3-4)خانواده و نقش آن در خرید و تهیه اقلام از فروشگاه و محل کسب و کار

7-4) عوامل فردی تاثیر گذار بر خریداران فروشگاه و محل کسب و کار

سبک زندگی و تاثیر آن بر خریداران فروشگاه

تلقیات و برداشت های خریداران فروشگا

شخصیت خریداران

7-5) عوامل روانشناختی تاثیر گذار بر خریداران فروشگاه و محل کسب و کار

7-6) انواع رفتارهای خرید در فروشگاه و محل کسب و کار

7-7) فرایند 6 مرحله ای انتخاب، خرید و تهیه جنس مشتری از فروشگاه و محل کسب و کار

فصل هشتم: تکنیک های فروشگاه مداری و طراحی و چیدمان فروشگاه

8-1) پوکا یوکی

8-2) استراتژی ضد دزدان فروشگاهی

8-3) Just in Time

8-4) 5s در مدیریت فروشگاه و چیدمان فروش

8-5) کایزن در مدیریت فروش و فروشگاه مداری

8-6) موداهای فروش و فروشگاه مداری

8-7) فاکتورهای استرس و نگرانی در محیط‌ های فروش

8-8) مدیریت هزینه های فروشگاه

8-9) شش سیگما در مدیریت فروشگاه، طراحی و چیدمان فروشگاه و محل کسب و کار

8-10) فنگ شویی در فروشگاه مداری و چیدمان فروش و محل کسب و کار

پیوست 1) نگاهی کلی به امکانات نرم افزار فروش فروشگاهی و محل کسب و کار

پیوست 2) تجهیزات فروشگاهی

پیوست 3) مورد کاوی طراحی و چیدمان نمایشگاه کتاب

منابع:

معرفی نویسنده و آثار ایشان:

علی خـویه 09122991608